Негативные pr-технологии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
союзами и т.п. Передача информации таким персоналиям производится между делом, на уровне обычного разговора.
Третье контроль распространения. Здесь используются контрольные фигуры из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.
Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.
Самое главное постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампании в целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?
Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.
Далее содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов между делом.
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная ассоциация с эмоциональным опенком;
Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к пиарщикам с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют утренние скидки, благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и
И в первой половине дня (предоставление скидок реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако пиарщики выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?
Главная ошибка заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок между делом. Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики жареного факта, пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду официоза, рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом формулировка, причем она может быть самой неожиданной.
Допустим, информационная установка: Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо; формулировка: Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова, Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки, Иванов чеченский террорист и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.
Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:
лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;
содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)
информация должна быть не особенно правдоподобной;
самый распространенный прием преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
сформулированный блок не должен быть составным (включать две установки и более), необходимо исключить дробление отсечение;
в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;
информационная составляющая слуха должна быть долгосрочной, т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые подводные камни, и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.
Начнем с пенсионеров категории весьма многоч?/p>