Негативные pr-технологии
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?сленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные источники всегда налицо это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провождению всевозможным выездам на природу, совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе). Главное условие чтобы человек как бы и находился при власти, но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид источников, как мелкие предприниматели, лучше всего представлен челноком, имеющим одну или несколько точек на рынке; отличительные черты правовая безграмотность, забитость, отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются в работу через разные источники; в итоге достигается, эффект настойчивых, но разноречивых слухов. Перегружать один источник разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие строит себе 19-зтажный офис в центре города, другая не удивляется (ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома мерседес), третья поясняет: И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов; четвертая делает собственный вывод: Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке, а пятая завершает: Вот ведь наворовали это же как они завышают цены если имеют такую прибыль.
Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока передача блока нескольким первичным источникам, т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, между делом) - передача вторичным источникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно уложиться при передаче информации первичным источникам (желательно около двух недель; максимум месяц); остальное процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. Контрольный период, когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же источник может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи это ни в коем случае не должно быть официальное заявление. Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно отпадет, и останется первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и контрольные фигуры позволяющие оценить эффективность управления слухами, это те же источники в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с источниками в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте допустим: Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то? Ответ может быть разным от Да или Нет - до Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового мерседеса их уборщицы да. Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда контрольная фигура сообщит новую информацию тому, с кем постоянно общается.
Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, для этого существуют более жесткие варианты со сжатой схемой.
Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели и яркими