Маркетинговый (ситуационный) анализ предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ивом в деятельности компании стал маркетинг. Политика фирмы начала определяться ориентацией на удовлетворение нужд потребностей потребителей. На сегодняшний день компания перешла к концепции маркетинга.
Для выделения себя среди конкурентов предприятие должна иметь перед ними преимущества, отличия от них [1]. В соответствии с этим компания "Балтимор" использует стратегию дифференциации по Портеру. Компания выделяет свой продукт среди конкурентов по следующим параметрам: качество, натуральность, экологичность, высокий имидж.
На сегодняшний день "Балтимор" занимает более 50% российского рынка кетчупов (рис.4), 30% рынка томатной пасты и 5% рынка майонезов (таб.9).
Также в компании "Балтимор" для увеличения темпов роста предприятия используются стратегии изменений в производственно-распределительной цепи. Например, была успешно применена вертикальная регрессивная (обратная) интеграция (предприятие само стало выращивать овощи). В 2000 г. "Балтимор" стало вертикально интегрированной холдинговой компанией. Вертикальная интеграция оказалась шагом для обеспечения низкой себестоимости и высокого качества сырья для производственных предприятий компании. Сегодня "Балтимор" - это крупный агропромышленный комплекс, охватывающий все стадии производства продукции: от выращивания овощей на собственных экологически чистых полях и собственного производства упаковочных материалов до выпуска уже готовой продукции. Такой подход к организации производства позволяет обеспечить контроль всех этапов переработки сырья и гарантировать высокое качество продукции.
Если говорить о стратегиях самостоятельных бизнес - подразделений по продуктивно-рыночным комплексам, разработанных Котлером, то здесь компания придерживается стратегии "Генерализации", так как в ассортименте продуктов, предлагаемых компанией, есть ряд продуктов, отвечающих потребностям разных рынков.
Рис.4. Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2008 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).
Рис.4.1 Распределение долей Российского рынка кетчупа между компаниями за 2009 г. (по оценке исследовательских компаний ACNielsen, BusinesStat).
По итогам 2008 года, кетчуп "Балтимор" занимает треть российского рынка кетчупов. Второе и третье места делят бренды "Calve" и "Heinz".
Из стратегий роста по Ансоффу компания "Балтимор" использует все 4 стратегии:
стратегию дальнейшего "проникновения на рынок" с использованием рекламы. Рост продаж при этом достигается снижением цены, улучшением сервиса, увеличением числа торговых точек, интенсификации продвижения продукта;
стратегию "развитие рынка" с выходом на новые территориальные рынки;
Первоначально рынком сбыта предприятия рассматривался Санкт-Петербург и Северо-Западный регион, но очень быстро высококачественная продукция получила признание значительно числа потребителей Российской Федерации от Черноморского побережья до Камчатки.
стратегию "развитие продукта" с выводом на рынок новой марки ("Краснодарье", "Восточный гурман");
стратегию "диверсификации" с освоением нового направления деятельности (производство овощных соков "8 овощей").
Ассортимент продукции компании "Балтимор"
Компания "Балтимор" выпускает ряд продуктов, так как не хочет быть уязвимой ко всем видам изменений окружающей среды. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю и не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоении продукции.
Ширину ассортимента компании "Балтимор" составляют 5 продуктовых линий:
.Соусы (кетчуп, майонез, томатная паста, горчица).
2.Уксус.
.Сок.
.Консервация.
.Поставка свежих овощей из Узбекистана в торговые сети, производство квашеной капусты и солений для московских сетей "Копейка" и МЕТРО Cash & Carry.
Кетчуп выпускается под торговыми марками: "Балтимор", "Краснодарье", "Восточный гурман", под каждой из которых выпускается целая линейка различных видов кетчупов (насыщенность ассортимента). Например, под маркой "Балтимор": "Острый", "Краснодарский", "Шашлычный", "Чили", "Зимний сад" - более 20 наименований (глубина ассортимента).
Горчица - более 5 наименований: "Русская", "Григорий Распутин", "Малютка Скуратов", "Батько Махно", Русская горчица "Балтимор".
Майонез - более 10 наименований: "Оливковый", "Провансаль классический", "Краснодарье", "Грибной", "Тысяча островов", "Кари", "Тар-тар", "Горчичный", "Чесночный".
Консервация - более 15 наименований: кукуруза сладкая, горошек нежный, белая фасоль, красная фасоль, икра из кабачков, корнишоны, перец сладкий, томаты и т.д.
Структура потребителей
Представлена в таблице 17.
Каналы распределения (сбыта продукции)
Компания "Балтимор" использует косвенные каналы товародвижения (рис.5) - это каналы, использующие независимых посредников. Реализация продукции производится оптовым покупателям со склада фирмы:
vчерез посредников и представителей;
vпри реализации на сельскохозяйственных выставках.
Оптовая продажа занимает 85% от общего объема реализуемых продуктов, при этом оптовые цены на 10-25% ниже среднерыночных. Таким образом, основная цель маркетинга холдинга - завоевать 75% местного рынка - реально имее