Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
сурсы, необходимые для проведения рекламной кампании. В том числе, количество сотрудников, занимающихся проведением кампании, а также их профессиональные возможности по выполнению запланированной работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана включают использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы. Учитываются затраты (средств и времени) на повышение квалификации сотрудников.
Ключевым элементом планирования рекламной кампании является разработка ее бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию, выгодному распределению ресурсов, а также позволяет удерживать расходы в заранее определенных рамках. Значимость продуманного подхода к формированию рекламного бюджета подчеркивает А.М. Пономарева: Если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно. Формирование бюджета предполагает принятие решений в двух главных направлениях: определение общего количества денежных средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, определение конкретных направлений использования этих сумм. При формировании рекламного бюджета целесообразно учитывать следующие факторы: масштаб деятельности самого рекламодателя и его финансовые возможности, характеристики рынка, поведения конкурентов, затрат конкурентов на рекламные акции, роль рекламы в системе маркетинга фирмы, характеристики товара, его жизненного цикла.
Существуют различные методы исчисления величины рекламного бюджета. Обычно используется не один, а целый комплекс методов, позволяющих наиболее точно определить необходимые показатели. В значительной степени определяющим является понимание менеджером по рекламе целей предстоящей рекламной кампании. От выбора этих ориентиров во многом зависит и подбор методов определения бюджета.
Наиболее распространенными является методы, связывающие рекламный бюджет с показателями прибыли, объема сбыта. В таком случае бюджет рекламной кампании исчисляется в процентном отношении от продаж или суммы прибыли. В основе планирования бюджета, таким образом, лежит процент, исчисляемый отношением ассигнований на рекламу к общей сумме продаж. Соответственно, изменение объема продаж в данном случае непосредственно влияет на изменение рекламного бюджета. Величина процента устанавливается исходя из показателей отрасли, опыта самой фирмы и даже произвольно. Показатель может время от времени изменяться. Его стабильность обычно свидетельствует, что найдено оптимальное соотношение. Использование данного метода требует прогнозирования изменений в объеме сбыта на предстоящий год и изменений стоимости использования рекламных средств. Вариантами использования метода являются: установление суммы затрат на единицу произведенной продукции, отчисление с каждой единицы проданного товара.
У. Аренс, рассматривая данный метод, указывает на ряд традиционных заблуждений, основываясь на которых менеджеры его применяют. Прежде всего, он обращает внимание на то, что реклама не является результатом продаж, следовательно, данная взаимосвязь в некоторой степени искусственна. Второе заблуждение заключается в том, что реклама создает сбыттАж Главная задача рекламы - влияние на восприятие посредством информирования, убеждения и напоминания. Она влияет на продажи, но является лишь одним из многих инструментов воздействия на восприятие потребителя. Таким образом, использование данного метода как единственного основания для определения бюджета может быть нерациональным. Следует комбинировать данный метод с другими, для уточнения величины бюджета.
Следующим популярным методом является метод учета целей и задач рекламной кампании. В данном случае планирование включает три этапа: формулирование целей, разработка стратегии кампании, расчет средств необходимых для ее реализации. Если стоимость программы оказывается слишком высокой, выходящей за рамки возможностей фирмы, цифры (а возможно - и сама стратегия) корректируются. Достоинством метода является быстрая приспособляемость к текущим условиям рынка. К условиям применения метода следует отнести возможность объективной оценки результатов рекламной кампании, т.к. эффективность тех или иных мер является основой для выделения средств. К недостаткам метода можно отнести трудности с определением заранее объема средств, необходимых для реализации конкретной цели.
Метод конкурентного паритета (метод самообороны) состоит в привязке рекламного бюджета к затратам главных конкурентов. При этом выделяется чуть больше средств, чем потратили конкуренты. Достоинствами метода являются: учет конкуренции, простота применения (при условии наличия необходимых сведений). Серьезным недостатком является тот факт, что сравнение бюджетов имеет смысл, прежде всего, при условии схожести маркетинговых целей фирм, что далеко не всегда имеет место в действительности. Кроме того, сведения о рекламных бюджетах появляются, как правило, после реализации мероприятий, поэтому трудно прогнозировать будущие вложения конкурентов.
Существует и ряд других методов расчета бюджетов. Небольшие фирмы часто определяют эти цифры остаточным методом (сколько ресурсов осталось в наличии и может быть использовано на рекламу), исходя из текущих возможностей фирмы. Рядом фирм бюджет рассчитывается исходя из опыта предыдущих кампаний. Следует заметить, что учет это