Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
го опыта необходим при использовании любого из рассмотренных методов. Размер рекламного бюджета может определяться долей рынка рекламодателя или его товара. Бюджет может формироваться экспериментальным путем при осуществлении проверки различных вариантов бюджета на различных рынках, однако данный метод является весьма затратным по времени и средствам. Достаточно затратным являются и метод количественных математических моделей, предполагающий наличие дорогостоящих программных продуктов, позволяющих рассчитывать рекламный бюджет. Метод совмещения экспертных оценок предполагает поручения расчета бюджета нескольким специалистам и анализ полученных результатов. Очевидно, что из всего многообразия методов каждая фирма выбирает тот (или те), который в наибольшей степени соответствует ее целям и возможностям.
1.7 Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности
Методы контроля и оценки эффективности рекламной кампании разрабатываются в процессе ее планирования. Необходимость оценки эффективности очевидна: реклама является дорогостоящим и рискованным вложением средств. На нее тратятся значительные ресурсы фирмы, при этом результат может быть положительным, нейтральным и даже отрицательным. Выяснение, работает ли реклама, способствует коррекции дальнейшей рекламной деятельности организации.
Оценка эффективности рекламы осуществляется на нескольких этапах подготовки и проведения рекламной кампании. Соответственно, оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Предварительное тестирование позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать. Предварительное тестирование рекламы (пре-тесты) представляет собой оценку потребителями разработанных коммуникационных решений (например, макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов). Важной задачей предварительных тестов является повышение осведомленности компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе. Результаты тестирования могут помочь компании сэкономить значительные средства или использовать их более эффективно.
Текущее исследование (мониторинг) позволяет корректировать рекламную кампанию уже в процессе ее осуществления и состоит в отслеживании хода кампании, ее первых результатов, успехов и неудач. По окончании проведения рекламной кампании оцениваются ее результаты. Для проведения таких оценок важно наличие контрольных (базовых) данных для сравнения и выявления динамики. В ряде случаев проводятся диагностические исследования, позволяющие выявить сильные и слабые стороны тех или иных рекламных сообщений. Итоговая оценка проведенной рекламной кампании позволяет определять перспективы дальнейших рекламных мероприятий с учетом полученного опыта.
При оценивании эффективности рекламной кампании в целом, необходимо выявить соответствие целого ряда факторов. К их числу можно отнести:
оценку соответствия маркетинговым стратегиям;
оценку достигнутых результатов;
оценку достижения маркетинговых целей;
оценку достижения целей рекламной кампании;
оценку расходов на проведение кампании;
оценку соответствия целевой аудитории;
оценку успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
оценку реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
оценку корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определения частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия.
Основой для оценки эффективности в данном случае может быть рекламный план, содержащий все заявленные параметры.
Самым сложным моментом в выявлении эффективности тех или иных рекламных акций является конкретный предмет оценки, рассматриваемый и исследователями, и менеджерами-практиками весьма разнообразно. Многие российские предприятия традиционно оценивают результаты рекламной акции, приводя их в соответствие с изменениями в сбыте товара, однако это не совсем корректный, и далеко не единственный подход. Следует помнить о том, что эффект рекламы часто проявляется с задержкой. При этом помимо рекламы на сбыт влияет большое количество разнообразных факторов. Чаще всего довольно сложно отследить чистое влияние именно рекламных мероприятий. Хотя нельзя не признать, что соотнесение рекламных усилий и динамики сбыта позволяют получить определенные, количественные данные, легко поддающиеся интерпретации. В западных компаниях более распространенными являются исследования, определяющие, кто и какую рекламу видел, могут ли ее вспомнить, приняли ли под ее влиянием решение о покупке.
Действенность рекламы определяет характер воздействия рекламы на потребителя. Рекламное воздействие оценивается при соотнесении поставленных целей с достигнутыми. Соответствие поставленным целям можно считать ключевым подтверждением эффективно проведенной рекламной кампании. Реклама может желательное и нежелательное воздействие. Эффективность рекламы в направлении экономического воздействия можно рассматривать как отношение ее результатов к произведенным затратам на проведение рекламной кампании. Однако множество факторов, влияющих на продажи, сложно поддаются оценке, поэтому любые расчеты эффективности рекламы могут быть спорными.
Эффект рекламы проявляется в различных сферах; следовательно, ?/p>