Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ложно подобрать исчерпывающие показатели, характеризующие ее эффективность. Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Оценочные способы основаны на заключениях экспертов. Часто проводится прямое тестирование потребителей, и формируются рейтинговые оценки значимости рекламы. Возможны также опросы по телефону, почте и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет проанализировать ее восприятие различными целевыми группами потребителей. Методика облегчения вспоминания используется для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить содержание рекламы. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют. Еще один способ проверки - методика узнавания. Людям, которые, например, прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Современные методики позволяют измерять также эмоциональные реакции людей, что актуально для оценки рекламы, часто рассчитанной именно на эмоциональное восприятие.
Исследование коммуникативного эффекта рекламной кампании дополняют сведения об экономической эффективности. Их можно рассчитать, основываясь на основных показателях, которые характеризуют оборот и прибыли фирмы. Так, дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании можно рассчитать по формуле:
Тд = (ТсПД)/100 (1)
где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Экономический результат представляет собой отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. Экономический эффект от проведения рекламной кампании можно рассчитать так:
Э = (ТдНт/100) - (Up+Uд)(2)
где Э - экономический эффект от рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; - расходы на рекламу, руб.; д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Этот показатель довольно часто используют для исследования экономической эффективности затрат на рекламу:
Р = П100/U (3)
где Р - рентабельность, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; - затраты на рекламу, руб.
Все вышеприведенные показатели характеризуют (причем довольно приблизительно) экономический эффект от рекламы. При их использовании следует учитывать ряд других факторов, непосредственно влияющих на товарооборот. Это, например, влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения, повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей и пр. Следовательно, определение реального эффекта требует дополнения экономических показателей исследованием психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.
Рекламная деятельность является значимым элементом функционирования большинства организаций. Многообразие функций рекламы, ее применимость в решении самых разных задач позволяет использовать этот инструмент воздействия в самых различных ситуациях. Рекламная деятельность регулируется правовыми актами, документами общественных организаций и професрекламной деятельности, а также внутрифирменными документами, в том числе графиками и планами реализации рекламных кампаний и акций.
Менеджмент в рекламной деятельности в основных чертах соответствует пониманию менеджмента, но имеет свои характерные особенности. Они связаны, прежде всего, со спецификой рекламной деятельности и разнообразием ее субъектов. Соотнесение интересов всех субъектов этой деятельности составляет важную задачу рекламного менеджера. Основной функцией рекламного менеджера является управление рекламным процессом, центральным звеном которого, как правило, является рекламная кампания. Планирование рекламной кампании начинается с исследования ее необходимости и будущей направленности, что позволяет сформулировать цели будущих мероприятий. Постановка целей рекламной кампании - центральный, наиболее значимый момент в формировании рекламного процесса, позволяющий наметить эффективную рекламную стратегию. Подготовка рекламной кампании осуществляется поэтапно и чаще всего связана с составлением рекламного плана, документа, в котором фиксируются цели, стратегия, средства, ресурсы и критерии оценки результатов будущей кампании.
Контроль за реализацией рекламной кампании осуществляется на всех этапах ее проведения. Контролирует как своевременное и полное осуществление всех заявленных планов, так и эффективность рекламных акций на стадии их проведения. Своевременный контроль позволяет корректировать ход рекламной кампании и, таким образом, увеличивать ее эффективность. Итоговая оценка эффективности рекламной кампании проводится после реализации всех ее мероприятий. Основой оценки эффективности является выявлен?/p>