Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
их групп позволит максимально приблизить рекламные акции к потребителям, сделать рекламу понятной, соответствующей вкусам аудитории. Для этого анализируются сведения по сегментации рынка по различным параметрам (географическим, демографическим, психографическим, поведенческим). Сведения о том, кто, где, когда и как часто покупает рекламируемый товар, обеспечивают адресность рекламы. Важным направлением исследований является анализ конкурентов.
Для описания конкурентной среды, проблем и возможностей фирмы часто используют SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. Он заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Название SWOT - акроним следующих слов:
Strengths - сильные стороны (фирмы);
Weaknesses - слабые стороны (фирмы);
Opportunities - возможности (внешней среды);
Threats - угрозы (внешней среды).
Анализ позволяет выявлять основные проблемы внутри организации, а также характеризовать конкурентную ситуацию (включая перспективы ее развития).
Значимой составляющей частью раздела является описание рекламируемого товара, продукта, услуги с указанием качеств и свойств товара, его особенностей и перспектив, позиции по отношению к конкурентам, особенностей жизненного цикла. В завершении раздела обычно приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях и акциях, анализируется их эффективность, что позволяет учесть сильные и слабые стороны предыдущих кампаний для корректировки новых акций.
Ключевой раздел рекламного плана - третий - содержит подробное описание целей данной рекламной кампании. При этом могут рассматриваться как абстрактные цели (характерные, например, для имиджевых рекламных кампаний), так и конкретные, выраженные в определенных цифрах, процентах, характеризующих эффективность рекламы. Особенности целеполагания в рекламной деятельности рассмотрены выше.
Анализ потребности в рекламе и выдвижение целей рекламной кампании влекут за собой разработку рекламной стратегии, содержание которой отражается в четвертом разделе рекламного плана. Понимание понятия рекламное стратегия может быть различным. Чаще всего среди компонентов рекламной стратегии приводят: определение целевой аудитории, разработку концепции товара, формирование каналов рекламных коммуникаций, разработку рекламных сообщений. Соответственно, на данном этапе подготовки, прежде всего, осуществляется и обосновывается (на основе проведенных ранее исследований) целевая аудитория рекламы. Выше упоминалось, что подробный анализ целевой аудитории является непременным условием адресности рекламы. Именно на основе знания особенностей целевой аудитории можно выявить те характеристики товара и его рекламы, которые будут наиболее привлекательны для данной конкретной целевой группы.
Формирование концепции товара предполагает анализ товара как важнейшего компонента рекламы. Необходимо выявить те качества и свойства товара (из исследованных ранее), которые позволяют ему выделиться среди конкурентов, обратить на себя особое внимание аудитории. Для этого необходимы сведения, касающиеся жизненного цикла товара, его упаковки, гарантийных обязательств, особенностей принятия решения о его покупке и т.д. Следовательно, от того, насколько тщательно проведен анализ рекламируемого товара, зависит в значительной степени эффективность его рекламы.
Определение целевой аудитории и формирование концепции товара как героя будущей рекламы позволяют провести отбор средств распространения рекламных сообщений. Их выбор на основе имеющихся классификаций осуществляется в зависимости от известных характеристик целевой аудитории и особенностей товара. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений, формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий. На данном этапе составляются различные графики размещения рекламы, медиапланы. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.
Под медиапланированием понимается выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств в значительной степени зависит успех рекламной кампании и продажи продукта в целом. Таким образом, целью медиапланирования является обеспечение максимального эффекта от вложений в рекламу. В медиаплане отражаются обычно следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Одним из компонентов рассматриваемого раздела может быть календарный план проведения рекламной кампании, образец которого приведен в Приложении 2. На данном этапе подготовки кампании определяется характеристика самих рекламных продуктов, включая рекламный образ, идею, элементы фирменного стиля в рекламе, требования к рекламным текстам и их оформлению. Кроме того, определяются людские ре