Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ованию. Оно реализует через создание законодательной базы и формирование системы органов исполнительной власти, осуществляющих контроль. К основным объектам регулирования можно отнести следующие:
рекламная деятельность в целом;
реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
использование необоснованных утверждений;
охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
реклама, вводящая в заблуждение;
сравнительная реклама;
реклама, направленная на детей.
До 1995 года рекламная деятельность регулировалась в рамках законов о средствах массовой информации, о товарных знаках, о сертификации продукции и услуг. 18 июля 1995 года был принят разрабатываемый в течение несколько лет первый Закон РФ О рекламе, определивший основные принципы рекламной деятельности, которая в нашей стране в значительной степени стихийно и беспорядочно развивалась в начале 90-х годов. Были определены основные требования к рекламе, особенности рекламирования отдельных видов товаров, установлены принципы контроля соблюдения законодательства в данной области.
С 1 июля 2006 года вступил в силу новый Федеральный закон О рекламе, который вобрал в себя все отраслевые нормы ограничений, прежде разбросанные по разным законам. Закон, по мнению исследователей, является более жестким, демонстрирующим тенденцию к постепенному сокращению рекламы. Документ уточняет ряд понятий, не затронутых в прежнем законе, определяет основы саморегулирования. Закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. К целям возникновения Закона документ относит развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Статья 5 Закона определяет основные требования к рекламе. Прежде всего, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, или порочит чью-либо честь, достоинство или деловую репутацию, или представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена, но осуществляется под видом рекламы другого товара, или содержит рекламирование одних товаров под видом других, или является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, характер которых подробно описан в документе. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Выдвигает и целый ряд других требований к рекламе.
Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет антимонопольный орган (Федеральная антимонопольная служба), который предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства РФ о рекламе; возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством, законодательством об административных правонарушениях, а в ряде случаев (например, когда имеет место умышленное нарушение законодательства) могут устанавливаться иные меры ответственности. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.
Важнейшим элементом управления рекламной деятельностью является саморегулирование. По мнению авторов журнала о бизнесе Босс, реклама находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает правила игры на рекламном рынке и контролирует деятельность его участников. С этим утверждением трудно не согласиться даже сейчас, когда новый закон о рекламе в значительной степени конкретизировал условия игры в рекламной сфере.
Впервые правила саморегулирования рекламной деятельности были сформулированы в Международном кодексе рекламной деятельности, принятом Международной торговой палатой в 1937 году. В 60-е годы в европейских странах стали создаваться объединения рекламистов, разрабатываться национальные этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространител