Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
закону допускаются любые формы, способы и средства рекламы. Это не оправдывает, однако, вседозволенности в рекламной деятельности. Кроме принципа достоверности, к рекламе предъявляется еще ряд требований. Одни из них (например, понятность и читабельность рекламы) способствуют увеличению ее эффективности, другие - этичность, благопристойность рекламы - пресекают антисоциальные явления в рекламной деятельности. Реклама не должна нарушать права личности, в том числе авторов интеллектуальной собственности, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.
Разноплановая сущность рекламы определяет множество целей, которые она преследует. К основным целям рекламы относят создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание. Конечные цели рекламы определяются желаемой реакцией в поведении потребителей. К ним можно отнести познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции. Исходя из определения высшей цели рекламы - оказания влияния на потребителя, чтобы при покупке он выбрал именно рекламируемый продукт - часть исследователей считает наиболее значимыми экономические задачи рекламы, направленные на стимулирование сбыта, увеличение товарооборота, информирование о льготах, скидках и пр., сокращение времени вывода нового товара на рынок и т.д. Но не менее важными являются некоммерческие задачи. Значимость данных возможностей рекламы в последнее время осознается на государственном уровне (ярким примером является социальная реклама). Современным явлением стала и имиджевая реклама, способствующая формированию образа товара, фирмы, престижности фирмы. Рост конкуренции способствует увеличению значимости позитивного имиджа организации и, соответственно, осознаются широкие возможности рекламы именно в этой области.
Если рассматривать рекламу как сферу человеческой деятельности, необходимо дать определение рекламной деятельности, которая представляет собой особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Объектом рекламы может быть товар, отдельные его качества, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия, события, идеи, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (определяющие объект рекламирования), рекламопроизводители (часто - рекламные агентства, выполняющие по заказу определенные рекламные функции), рекламораспространители (СМИ или средства размещения рекламы), потребители рекламы, на привлечение внимания которых направлена реклама.
.2 Классификация видов и средств рекламы
Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом, классификация рекламы - это систематизация множества составляющих понятия реклама по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Под деревом целей понимается в данном случае иерархически организованная совокупность целей рекламной деятельности. Подробнее на целях рекламы мы остановимся в следующем разделе.
Попытки классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих пор не существует какой-либо единой классификации. Различия в классификациях обусловлены выделением различных критериев для систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, т.е. реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик является на данный момент ведущей, наиболее значимой. Вид рекламы тесно связан с ее целями, потребителями, интенсивностью и множеством других факторов. В Приложении 1 приводятся различные критерии классификации рекламы с выделением соответствующих видов рекламы. Комбинирование альтернатив, приведенных в таблице, порождает множество видов рекламы.
Рассмотрим некоторые, наиболее значимые критерии классификации. Большинство авторов в качестве ведущего критерия называет цели рекламы. Однако подходы к классификации по данному критерию могут быть разными. Так, Г.А. Васильев и В.А. Поляков выделяют на основании целевого критерия два базовых вида: коммерческую и социальную рекламу. Под коммерческой рекламой понимается вид рекламы, предназначенный для определенного воздействия на спрос на какой-либо товар, т.е. выделяются, прежде всего, экономические цели. Социальная реклама распространяется самыми различными рекламодателями (государством, общественными организациями, профессиональными союзами, политическими объединениями и коммерческими организациями) и преследует некоммерческие цели. Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев предлагают классификацию рекламы по специфике задач. В данной классификации представлены следующие виды рекламы:
Реклама торговой марки (цель - создание образа и узнаваемости марки),
Торгово-розничная реклама (цель - стимуляция притока потребителей),
Политическая реклама (цель - воздействие на избирателей),
Реклама в справочниках (цель - информирование о местах приобретения товаров и услуг),
Реклама с непосредственным откликом (цель - стимуляция прямой продажи),
Де?/p>