Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия "Квелл Риджн"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
, что в России дифференциация потребителей рекламы выше, чем, например, во многих европейских странах. Данное обстоятельство обусловлено различными факторами: расслоением населения, слабостью транспортных и информационных коммуникаций, этническими и религиозными особенностями.
Исходя из признания активной роли потребителя, нужно учитывать, что не следует навязывать ему потребности, место и способ их удовлетворения. Можно лишь направлять его действия в нужное русло. Реклама может способствовать формированию новых потребностей, информировать потребителя о наличии новых возможностей удовлетворения старых потребностей. Желаемое потребительское поведение может состоять в пробных покупках, сохранении лояльности, сокращении времени между покупками и т.д. При условии позитивного отношения к конкретному товару и его рекламе, потребитель может активно способствовать ее распространению, т.к. для значительной части потребительской аудитории определяющим моментом выбора товара является жизненный опыт и советы близких, знакомых, коллег.
Учитывая цели рекламной кампании, необходимо сегментировать рынок, выделив потенциальных потребителей, наиболее привлекательные их группы, на которые и будет направлено рекламное обращение. Неудачный выбор может привести к тому, что рекламный бюджет будет растрачен впустую: реклама не достигнет своей цели, т.к. будет обращена на незаинтересованную в ней аудиторию или окажется несоответствующей ее запросам, вкусам, жизненным ориентирам. Потребителей рекламы можно разделить на следующие большие группы: покупатели, приобретающие товар или услугу для личного потребления; производители, использующие товары и услуги в процессе производства, промежуточные продавцы, государственные учреждения, международный рынок. Чаще всего реклама ориентирована на того или иного покупателя и имеет своей целью (одной из целей) продвижение данного товара. Кроме покупателей, реклама может быть направлена на каналы распределения, сотрудников организации, акционеров, сообщество в целом. Выбор конкретной группы определяется маркетинговыми целями компании.
В настоящее время получила распространение так называемая институциональная или корпоративная реклама. Такая фирма теми или иными средствами стремится к повышению осведомленности общественности о фирме, к улучшению ее имиджа. Использование нетоварной рекламы, согласно современным исследованиям, не менее и даже в ряде случаев более эффективно, чем применение только рекламы товара. В.Ф. Аренс выделяет следующие цели корпоративной рекламы: повышение осведомленности о фирме и ее деятельности, привлечение инвесторов, исправление пошатнувшегося имиджа, привлечение квалифицированных специалистов, возможность высказаться по важным вопросам, интересующим общественность. На привлечение новых сотрудников направлен отдельный вид рекламы: реклама с приглашением на работу. Как правило, такой рекламой занимается кадровая служба, однако в ряде компаний, постоянно набирающих сотрудников, эта функция передана рекламному отделу.
1.6 Планирование и подготовка рекламной кампании
Цели определяют те результаты, которых фирмы желает достичь в итоге осуществления рекламной кампании, а также стратегию, т.е. политику достижения поставленных целей. План представляет собой подробное описание действий по реализации намеченной стратегии. Если рассматривать понятие планирование шире, то в него можно включить все обозначенные элементы. Планирование рекламы, по мнению А.М. Пономаревой, - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения.
Определение основных целей будущей план, являющийся логическим итогом сложной подготовительной работы, основой проведения кампании, контроля за ее осуществлением, выявлением эффективности мероприятий. Наличие плана позволяет не только представить все элементы будущей рекламной кампании, но и обеспечить целостность кампании. Это качество в значительной степени повышает эффективность отдельных рекламных обращений, т.к. в рамках кампании формируется единый образ фирмы, товара, проявляющийся во всех рекламных сообщениях. Образ формируется всеми доступными средствами - визуальными, словесными, музыкальными. Важно, чтобы одни и те же признаки, фигурировали в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании позволяет эффективно формировать фирменный стиль, значение которого высоко оценивается современным бизнесом.
Структура рекламного плана позволяет ознакомиться с логикой планирования и подготовки рекламной кампании. Первый раздел плана содержит краткое резюме плана маркетинга фирмы, сжатое изложение целей и рекламной стратегии, сметы рекламной кампании. Эти сведения представляются руководству фирмы для одобрения. Второй раздел посвящен анализу рыночной ситуации и содержит материалы и выводы по исследованиям, проведенным с целью определить цели, задачи, основные направления будущей рекламной кампании. Изучается ситуация в отрасли, определяется место в ней данной фирмы. Анализируются особенности самой фирмы: корпоративная репутация, миссия, культура, прибыльность, рыночная доля, показатели сбыта и методы его стимулирования, сведения о ценовой стратегии. Особое значение имеет анализ потребителей, т.к. именно на них будет ориентирована рекламная кампания. Объективный анализ различных потребительск