Интеграция оперативного управления и маркетинга в процессе хозяйственной деятельности организации
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
ления [17].
Маркетинг как интегрированная функция менеджмента предполагает такую организацию маркетинга на малом предприятии, которая обеспечит воплощение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке [63, с.22]. Функциями маркетинга являются:
) аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;
) прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменении, предпочтении потребителей и возможном поведении конкурентов;
) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;
) сбытовая, ведающая организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;
) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т. д. маркетинговых мероприятий [4].
В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде [63,22].
Управление маркетингом решает следующие задачи:
отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;
формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;
выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной ниши;
предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;
определение основ ценовой политики;
рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;
обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;
организация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;
формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;
создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы [9,451].
Все они преследуют цель обеспечить выживание компании и оптимизировать объем прибыли [49].
Сегодня в условиях выживания предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и продвижении.
Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики [63, с.72].
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции и эволюции маркетинга:
производственную,
товарную,
сбытовую,
традиционного маркетинга,
социально-этического маркетинга,
маркетинга взаимодействия,
маркетинга сервиса - сервизации экономик (табл. 1).
Таблица 1. Эволюции концепции маркетинга
ГодыКонцепцияВедущая идеяОсновной инструментарийГлавная цель управления организацией1860-1920ПроизводственнаяПроизвожу то, что могуСебестоимость, производительностьСовершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли1920-1930ТоварнаяПроизводство качественных товаровТоварная политикаСовершенствование потребительских свойств товаров1930-1950СбытоваяРазвитие сбытовой сети, каналов сбытаСбытовая политикаИнтенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров1960-1980Традиционного маркетингаПроизвожу то, что нужно потребителюКомплекс маркетинга - микса, исследование потребителяОбеспечение удовлетворения нужд потребностей целевых рынков1980-1990Социально-этического маркетингаПроизвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований обществаКомплекс маркетинга - микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услугОбеспечение удовлетворения нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей средыС 1990 по настоящее времяМаркетинга сервиса - сервизация экономикПроизвожу товары, дополняю их комплексом услуг, направленных на возникновение вторичного спросаМетоды диверсификации, координации. Развитие сетевого маркетига и комплекса маркетинга - миксаРасширение комплекса услуг, комплексное удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Филип Котлер [32] выделяет пять концепций управления маркетингом:
концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;
концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;
концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффекти?/p>