Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нами семьи. Мужчины же, наоборот, предпочитают активный отдых с элементами авантюризма и развлечений. Из реклам видно, что для мужчин отдых - это новые знакомства и связи, а для женщин - это достижение гармонии и спокойствия. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин - это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима. [15]
Согласно гендерному стереотипу, женщины ориентированы на безопасность и надежность и, основываясь именно на этом, многие авиакомпании строят свои рекламные слоганы. Для мужчин важнее всего скорость и приключения. [9,5]
Спецификой мужской рекламы отдыха и развлечений является преобладание рекламы активных и экстремальных видов спорта - 32 % всех РП этой группы. В женской рекламе нет конкретных приоритетов. Рекламируются виды отдыха для всей семьи, шоп-туры и т.д. - это составило 28% от данной тематической группы. [15]
Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе. Так, женщины воспринимают 35% РП, адресованных мужчинам, а мужчины всего лишь 15% рекламы, адресованной женщинам. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров, мужчины, наоборот, выбирают товары известных фирм производителей, зарекомендовавших себя на рынке. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной.[12,91]..
В рекламных текстах, ориентированных на женщин, встречается большое количество текстов домашнего хозяйства (холодильники, пылесосы, утюги и т.д.), косметики, товаров для детей, средств гигиены, тогда, как в рекламных текстах, ориентированных на мужчин, превалирует большое количество рекламы техники (телевизоров, автомагнитол, сотовых телефонов, ноутбуков и т.д.) автомобилей, алкогольных напитков и строительных материалов. В рекламе, предназначенной для женщин, акцент сделан на внешние качества адресата, на его семейное положение, такие как, красота, доброта, заботливость, сексуальность, домовитость. Преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. В данной рекламе невербальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины - залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными.
В соответствии с женским гендерным стереотипом, к вербальным составляющим, представленных в женской рекламе, можно отнести использование эмотивной лексики, оценочных слов, восклицательных и риторических реплик.[10,48].
Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. К невербальным средствам, встречающихся в мужских рекламных текстах, можно отнести следующие варианты обстановки, фона и цвета: дикая природа (горные вершины, скалы, пустыня, бушующая стихия); изображение диких животных; среда города (пустынные темные улицы города, опасные районы); использование темных цветов, тонов, относящихся к холодной гамме (синий, темно-синий, зеленый, черный, серый и т.д.)[13,46].
В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество с использованием лексики, типа надежный, инновационный, стремительный. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами.[10,52].
Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.[11]
Делая выводы можно отметить, что эффективность восприятия рекламных сообщений, как у мужчин, так и у женщин зависит от представлени