Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?я во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган в этой рекламе не используется женское тело (Приложение 6). [18,474] Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом Думать об этом. Думать и делать.
В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам - силе, авантюризму, сексуальности и т.д.[13,99]
Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ мачо - вариант, Казанова или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа - искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности - свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать. [2]
К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.
Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, - это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается. [2]
В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловые качества мужчин. Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе инфантильного мужчины, который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы[7,173]. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Чаще всего в женской рекламе можно встретить образ джентльмена, для этого образа важны духовные потребности. В качестве примера можно привести описание знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основная метафора при характеристике этого образа огонь подо льдом, огонь страстей внутри, при внешней невозмутимости (его эмоции и пылающие чувства спрятаны внутри, и только он знает, какой огонь горит в его сердце). Причем это необязательно огонь страсти к женщине, здесь же актуальнее скорее страсти интеллектуальные, интерес к общефилософским вопросам (огонь желания познать сущность и обрести мудрость). Важное для джентльмена качество - благородство. Оно может быть представлено следующими характеристиками: чистота и простота, гармония и покой, благородство и строгость, утонченность и сдержанность, достоинство и невозмутимость. Данный образ предстает в рекламе парфюмерии, аксессуаров, техники. Интересно также отметить, что в рекламе, предназначенной для женщин, мужчина появляется вместе с женщиной и детьми в кругу семьи или же в романтической обстановке, что подтверждает инстинктивную ориентацию женщины на мужчину как отца ее детей, направленность на долгосрочные отношения. [24,55]
Интереснее, в каких случаях рекламисты используют мужское обнаженное тело. Есть два возможных варианта использования.
Первый вариант - случай демонстрации, что кроме товара человеку ничего не нужно, даже одежды. Именно тогда в рекламе и показывают обнаженного мужчину. Причем такие ситуации, как правило, не демонстрируют дискриминации по половому признаку, поскольку используют в равной степени и мужские, и женские образы (Dirol - Остальное излишне, Canon).
Второй вариант - более эпатажный. Именно потому, что видеть обнаженное мужское тело нам случается гораздо реже, чем женское, и по известным прич?/p>