Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тивный автор апеллировали к образу матери, изображая при этом Лужкова и Ельцина заботливыми отцами и резюмируя, что они тем самым являются настоящими мужчинами и политиками.
Частная реклама представляет собой богатый материал для исследования с гендерной точки зрения. Примером могут служить работы профессора М.Д. Городниковой на материале брачных объявлений, которые рассматриваются как определенный вид РП. Было установлено, что они распадаются на две основные группы. К первой относятся объявления, сообщающие о желании замужества, их можно условно обозначить как поиск мужа. Наряду с привлекательностью, юным возрастом женщины подчеркиваются ее домовитость, хозяйственность, приверженность патриархатному укладу. Упоминаются или предполагаются такие качества, как простодушие, безобидность, скромность, гарантирующие иерархическое подчинение мужчине. Со стороны последнего это предполагает материальную обеспеченность и определенный статус. Вторая группа объявлений условно обозначена как поиск партнера. Здесь к приоритетам относятся профессиональная ориентация, образование, предпочтительные виды досуга, экономическая независимость, политическая ориентация. Новые приоритеты предполагают психологический портрет женщины, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине - высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры [6].
Обратимся к социальной рекламе. Для достижения действенности социального РП коллективный автор сознательно моделирует тип адресата и прогнозирует тем самым его реакцию и посткоммуникативные действия.
Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие. Во многих социальных РП дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами.
В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РП, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: Ты Независима и Современна (РG Альфабанка, 1998).
Итак, подводя итог, можно сказать следующее. Согласно дисукрсивному представлению предложения о товарах и услугах составляют первичный дискурс рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. о существующих социальных, гендерных стереотипах - ее вторичный дискурс. Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дисукрс информирует о том, кто стирает (должен стирать), кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.
1.2 Теоретические аспекты гендерного вопроса
Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации.
Гендерное разделение ролей обусловлено, прежде всего, биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина - добытчик и защитник, а женщина - мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.[4,36]
Гендер (от gender - род) - термин, появившийся в американской научной литературе в начале 80-х годов прошлого века, в настоящее время активно исследуется в отечественной социальной психологии, социологии, лингвистике. Понятие гендер используется при обсуждении различий между мужчинами и женщинами. Современная наука различает биологический пол и социально-психологический пол как совокупность социокультурных и поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины и женщины в определенном обществе. Социальный пол называют гендером, а соответствующие свойства и отношения - гендерными (гендерные роли, гендерное разделение труда, гендерные стереотипы и ?/p>