Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?.д.). Данное определение вряд ли можно считать устоявшимся. В настоящее время в западной социологии обсуждается точка зрения, что гендер создается мужчинами и женщинами, чья компетентность как членов общества является залогом их деятельности по созданию гендера. Создание гендера включает комплекс социально-контролируемых действий (по восприятию, микрополитике и взаимодействию), целью которых является выражение мужской или женской природы. [3,25]
С конца 80-х годов отечественные психологи в рамках исследования проблем бесполой психологии, феминной педагогики, кризиса семьи показали, что нормальное биологическое развитие еще не делает человека мальчиком или девочкой, мужчиной или женщиной в социально-психологическом и личностном смысле. Биологические характеристики должны быть дополнены психологическим полом (И.С. Кон, А.Я. Варга, Т.И. Юферева и др.).
По мнению В.В. Абраменковой, психологический пол основан на половом самосознании и ценностных ориентациях, полоролевой позиции личности, реализуемой ею в общении и деятельности. В результате этого процесса биологически данный пол в ходе социализации оказывается заданным, что приводит к осознанию субъектом собственной половой принадлежности, формированию половой идентичности и соответствующих данной культуре полоролевых ориентации и образцов поведения. [20,63] Категория психологического пола активно изучается и в настоящее время. Однако, отдельного исследования требует соотношение понятий психологический пол и гендер.
Проблематика гендерных различий сама по себе является благодатной областью, где можно изучать различные аспекты самореализации человека. В психологической литературе накоплена информация о возрастных особенностях, обучаемости, преимущественных способах умственной деятельности, особенностях поведения, общения, выбора социальных ролей, направленности задатков потенциала развития и другие. Немалый интерес представляет проблема влияния гендерной идентичности и занимаемых личностью преимущественных гендерных ролей на ее самореализацию. Гендерная идентичность, то есть осознание индивидом своей принадлежности к мужскому или женскому полу и формирования отношения к данной принадлежности, - сложное и многоуровневое образование. У разных людей различен объем знаний о своих маскулинных и фемининных характеристиках, неоднозначно отношение к ним и переживание проявлений своих гендерных ролей. Гендерная дисфория - состояние, когда индивид испытывает неудовлетворенность своим гендерным статусом - также проявляется по-разному.
Не учитывать данные факты - значит делать грубейшие ошибки в разработке коммуникационной компании, маркетинговой программы, рекламной продукции. В Приложении 1 рассмотрены различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности. [21,132]
В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит, в том числе и от учета влияния гендерных факторов (Приложение 2) [20,65]
Социальные психологи считают, что две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать гендерным ожиданиям, - это нормативное и информационное давление. Термин нормативное давление описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания, чтобы общество не отвергло его. Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям.
Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью[4,41].
Немаловажную роль в гендерно-ролевой социализации играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл - об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.
1.3 Гендерные особенности маркетинговых стратегий
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.
Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мир