Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оздающая цельный образ, тонко обращающая внимание на красоту.
Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.
Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).
Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся ассоциативный ряд. Поэтому, например, Ж - успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.
Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина паркуется заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.
У женщин - свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.
Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Mens Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.
Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как женская, это может резко уменьшить спрос мужчин.
Когда значительная часть покупателей - женщины, будьте аккуратны с мужским маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника - женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость. [10,40-41]
2. РАССМОТРЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНЫХ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ
.1 Технология создания рекламы с учетом гендерных различий
В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации, на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.
Уже не вызывает сомнений тот факт, что гендер оказывает влияние на выбор источника рекламы, степень доверия к нему, характер избирательности деталей РП как в плане содержания, так и выражения. Естественно предположить, что различия в восприятии РП мужчинами и женщинами должны найти отражение в инвентаре и дистрибуции стереотипов, а также в структурно-композиционной схеме их реализации. Каков конкретный характер этих различий?[13,45]
В случае с РП мужчины откликаются в основном на рекламу мужской или нейтральной ориентации, их мало или вообще не интересуют РП, отражающие женские интересы.
Важной особенностью влияния на женскую аудиторию является более развитая сфера эмоций и меньшая рациональность, чем у мужчин. Что может являться сложностью для некоторых маркетологов: если мужчину иногда достаточно увлечь техническими характеристиками и указанием самого очевидного мотива - достижения превосходства, то при влиянии на женскую аудиторию вопрос потребностей должен быть очень четко поработан, иначе женщина просто не заинтересуется предложением. [17]
Можно привести пример откровенно бездарной акции, ориентированной на женскую аудиторию: продвижение в сети антиперспиранта Рексона. Промосайт Рексоны вызвал серьезную волну недовольства и даже спровоцировал призывы к бойкоту продукта. Женский продукт продвигался почти как мужской - при помощи рациональной аргументации. При этом имидж потребителя был сформирован откровенно негативным.
И если на мужскую аудиторию подобный мессидж, может быть, и подействовал бы, женщины пропустили рациональные доводы мимо ушей, но глубоко оскорбились сравнением их со свиньями. Сайт просуществовал чуть больше недели - и был оперативно закрыт. Видимо, удар по репутации марки был очень ощутим. [17]
Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством. Эксплуатируя данный феномен, адресанты беспощадно манипулируют женщинами. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей (особенно у женщин) положительные эмоции и интерес. Именно такую рекламу женщины воспринимают лучше, чем мужчины, в два раза чаще обращая на нее внимание. Затем следуют животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Интересно отметить использование образа кошки в различных рекламных текстах. Кошка - типично женское животное, символ домашнего очага, ее образ указывает на принадлежност