Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
е с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке.[19,28]. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.
Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом беiенных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата (купил - и свободен), то для женщин это английское слово означает тусоваться и получать удовольствие. Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку.[3,123].
Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.
Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов.
Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.
Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке. [23,84]
По своей природе женщины очень сильно отличаются от мужчин. Можно пройтись по всему списку базовых потребностей, которые были в свое время сформулированы как модель восьми мотивационных целей Тамберга и Бадьина (М8М) [5,61]:
доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;
секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;
безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;
принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины - большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;
экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;
исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;
забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;
гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.
Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания (ведь я этого достойна!)[5,62].
Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины на самом деле?: Сделать мир лучше - 85% ,обеспечить успех своим потомкам - 83% ,иметь достаточно времени на реализа?/p>