Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ию задуманного - 82% ,больше путешествовать - 72%, разбогатеть - 62% , быть более привлекательной - 53% ,преуспеть в карьере - 48% ,стать моложе - 27%, обрести популярность - 7% ,жить, как кинозвезда - 5% [5,63]
Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2005 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2009-го, по данным аналитической компании Datamonitor, - уже 7,9% . Мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства, в том числе и исконно мужскую территорию. Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет, свои особенности. На рынок вышли пиво для женщин, женские автомобили, телефоны и даже авиарейсы. [25,96]
Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена Ситроен вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте.
В этом направлении в России двинулись Билайн и Samsung Electronics, запустив специально для женской аудитории новый продукт под названием Интуиция: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план Интуиция. Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне Билайна. Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только через три месяца после запуска бренда, было куплено 30 тыс. комплектов.
Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. Изменения произошли и в сильной половине человечества. Сегодня всем известно понятие метросексуал. Крем от морщин, косметичка и коллекция ювелирных украшений у мужчины уже ни у кого не вызывают удивления. Мировые ювелирные дома, кстати сказать, очень довольны этим фактом.[6]
В 2005 г. Нестле запустила в России первый шоколад для мужчин - Nestle Classic For Men. Беречь от женщин и Неприкосновенная мужская собственность - значилось на упаковке. В компании Нестле были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ, показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - 32%. А проведя фокус-группы, в Нестле пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом Беречь от женщин. Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. В основе креативной концепции роликов лежат два мира - мужской и женский, где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим мужской мир, грубый и жесткий, от женского - сентиментального, нежного и ранимого, - пояснял копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.[2]
Чаще всего приходится наблюдать, что женский вариант продукта имеет одну отличительную особенность - оформление. Продвижение его на рынке банально и неинтересно. Реклама подобных товаров может сводиться к тому, чтобы достаточно чётко обозначить мотив, который побуждает женщину употреблять мужской продукт, и использовать особенности рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию.
Существует несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин[10,39].
Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: Это много или мало?, А зачем мне это?. Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.
Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство кнопочки. А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.
Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она розовая. Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.
Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?
Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам солидной, имиджевой часто скучна, невзрачна, непривлекательна.
Для женщин быть сексуально одетой - это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, ?/p>