Гендерные проблемы в рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ь женщины дому.[1,69]
В мужской рекламе можно отметить использование изображений мужчины в деловой сфере, либо изображение мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. При этом мужчина обычно располагается выше на фотографии, чем женщина. В рекламе, ориентированной на мужчин, рекламируется обычно не конкретный продукт с его качествами, а компания, производящая данную группу продуктов, внимание фокусируется на качествах компании, таких как ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность и т.д. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании, что является более важным для мужчины, особенно в деловой сфере. [14]
Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта (Баунти - райское наслаждение), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламных текстах этим объектом является женщина или женское тело. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в рекламе потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины.[6]
Представления о мужских и женских качествах оказывают влияние на особенности мужской и женской рекламы.
Различие общественных ценностей и потребностей мужчин и женщин можно также увидеть в представлении рекламы продуктов питания и алкоголя.
Реклама продуктов питания оказалась одной из приоритетных групп женской рекламы (в отличие от мужской). 38% всей женской рекламы этой группы - это реклама низкокалорийной, полезной для здоровья пищи. Меньше всего эта группа представлена в мужской рекламе. Сугубо мужским продуктам питания (в том числе алкоголь, протеиновые добавки и т.д.) посвящено 14 % РП этой группы. В рекламных текстах продуктов питания, ориентированных на женщин, основной идеей является сохранение здоровья и низкокалорийное питание для сохранения красоты и молодости, в то время как в мужских рекламных тестах упор делается на энергетическую ценность предлагаемого продукта, дающая мужчине силу.
Вкусная еда - самый надежный путь к семейному счастью. Вот почему в рекламе продуктов питания, ориентированной на женщин, многие рекламисты используют следующие подходы:
решение проблемы - в данном случае акцент делается на тот факт, что указанные продукты экономят время и деньги. Таким образом, уменьшается стресс женщин, связанный с их ежедневными обязанностями;
забота о муже и детях - здесь при характеристике продуктов питания несколько раз повторяется идея о том, что этот продукт - лучшее, что женщина может предложить своей семье, если она заботится о их здоровье;
безопасность и полезность - такие рекламы демонстрируют натуральность и безопасность продуктов, отсутствие опасных консервантов, подчеркивается малое количество калорий в продукте, что уменьшает риск заболевания разными коварными болезнями;
кулинарное качество - в данном случае акцент ставится на способе приготовления и физических компонентах продуктов. [12,103]
Очень часто рекламодатели используют в рекламных текстах образы пожилых людей, для того чтобы подчеркнуть безопасность и безвредность данного продукта и вызвать доверие к рекламируемому продукту у более старшего поколения.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама продуктов питания, ориентированная на женщин, имеет свои особенности. Среди рекламных текстов можно найти огромное количество рекламы специализированных продуктов питания, таких, как реклама для похудения, низкокалорийная пища, реклама сладостей и т.д. В рекламе сладостей также основной упор делается на идею здоровья и низкокалорийности. [3,27]
Реклама продуктов питания, ориентированная на мужчин, имеет более узкую направленность. В основном можно встретить рекламу продуктов питания для людей, занимающихся спортом, продуктов питания, которые характеризуются, как способные обеспечить успех у женщин, а также реклама изысканной пищи и деликатесов (сюда можно отнести традиционные представления о национальной кухне разных стран). [12,103]
В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу.
Главную функцию воздействия и привлечения внимания адресата, в данном случае мужчин, выполняет изобразительный прием, где на центральном плане изображена роскошная, сексуальная женщина. Изображение женщины использовано для того, чтобы вызвать у мужчин такие ассоциации как, получение удовольствия, возможность обладать чем-то роскошным. Предмет рекламируемого товара вызывает ассоциацию образа утонченного, изысканного мужчины, у которого есть вкус, и который может оценить и выбрать лучшее - алкогольный напиток, подразумевавший под собой, в данном случае - женщину.
Различие в выборе видов отдыха у мужчин и женщин можно проследить, исходя из их общественных ценностей и потребностей. Женщины ориентированы на семью, поэтому они больше склонны к семейному отдыху со всеми чле