Введение в маркетинг — системный подход
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
ления и системой действий [24]. Маркетинг менеджмент - это управление, в котором, по определению, есть решение, и есть действие.
Так что же это все-таки такое, маркетинг. Само слово в себе ничего не скрывает. Исконный смысл слова marketing - всего лишь торговля [31] и фактически не требует сложного перевода. Хотя сам, каюсь, ленясь заглянуть в словарь, всегда дословно переводил его по аналогии с reading, shopping, diving как рыночение - рыночную деятельность (разве что - некие подозрения, намек на какую-то его отмеченность вызывает сам корень слова).
Давайте попробуем поискать…
Существующие десятки типов маркетинга [32, 2], позволяют говорить о некой прородовой (по аналогии со стратегией) функции маркетинга - находить потребность (причем, очень конкретную) и создавать предложение (причем, здесь, наоборот, на все, что угодно) - действительно, некая материализация потребностей … Иногда, может показаться: найдя предложение - создавать спрос - не совсем верно (вернее сказать, это шутка старика Рынка, приводящая к глубокому заблуждению типа маркетинг и реклама). Можно представить три взаимопересекающихся множества, на одном из пересечений рождается идея, здесь же, на этом уровне заложена автоматическая оценка возможной потребности- потенциальной возможности применения. И уже потом реализуется идея - создается новое предложение, о нем нужно проинформировать - формируется осознание желаний, стимулируется не проявленный спрос, основанный на существующей потребности. Так, например, невозможно создать спрос среди людей на маску для подводного плавания, сконструированную под осьминога, а осьминогам маски не нужны: также не может быть потребности, пока они плавают в морской воде, а не в сточных водах цивилизации (хотя… - вспомните историю про стекольщика у Чарли Чаплина).
Мы только что видели, как, несмотря на, казалось бы, наивысшее использование всех его (маркетинга) инструментов, исчезало некое волшебство, - маркетинг снова превращался в обычную торговлю и, причем, не раз. Если сопоставить этому реально преследуемые цели, можно заметить и закономерность наступления последствий …
Потребность лежит в основе теорий мотиваций (Sigmund Freud…)
Желание - осознанная, конкретизированная потребность…
Спрос - действие, производимое желанием, подкрепленным, конкретизированным покупательной способностью…
Это система.
Может быть, это уже само создание товара… но - товарная концепция.
Волшебство должно присутствовать в деятельности каждого предприятия…
Как только забывается о каждом конкретном человеке…
ВОТ! Этот волшебный инструмент человечества не дает нам забыть, что мы люди. Очень своеобразно, но и очень настойчиво отмечая, напоминая, что человечество - не муравейник, каждый человек - личность, маркетинг требует учета его личных (!) интересов…
Это инструмент гуманизма в нашей техногенной цивилизации, на всех уровнях социума проповедующий (и, согласитесь, иногда очень жестко) любовь к человеку, причем, не просто и не вообще, а любовь к конкретному человеку, через внимание к насущным потребностям этого человека. И, заметьте, почти безотносительно концепций, т.е. нашего осознания самого маркетинга, как такового…
Вот почему волшебство вновь вернулось у Forda … Смотрите внимательнее: при этом исчезает перепроизводство, при этом исчезает мусор и макулатура, - и не только на свалках... При этом товар - это то, что нужно именно Вам! При этом вновь возникают еще не забытые многими очереди, что-то очень напоминая, - что-то очень неуловимое…
…В свое время на очень значительной части Земного шара существовала другая очень мощная социалистическая система, существовала до тех пор, пока в ее нагромождениях, создававшихся исключительно в человеческих целях, окончательно не потерялись интересы всего лишь простого человека…
Да, это Система, и куда она ведет, каков ее выхлоп (как говорили на очередном витке современного натурального обмена образца 96-го, в эпоху базара, сжатую в современной истории России в какие-то пять лет), - фантазируйте сами…
В заключение, уже по традиции, сошлюсь на практическое определение маркетингового управления предприятия (почти руководство к действию), которое автор обкатывал в полевых условиях десяток лет - [33]:
Цель маркетингового управления - гармоничное, системное управление рыночной деятельностью исходя из потребностей рынка и в соответствии с состоянием и возможностями предприятия.
Маркетинговое управление, несмотря на внешнюю академичность форм, не только вскрывает реальные проблемы в практической деятельности предприятия, предоставляет новую точку зрения на уже отмеченные и упорядочивает их рассмотрение, но и, выливаясь в сугубо практическую программу действий, дает вполне конкретные инструменты для ее же реализации и контроля.
Бизнес-план, в этом контексте, будучи одним из основных документов управления предприятия, является так же способом сплочения высшего управленческого звена в единую команду, средством доведения целей и задач предприятия до сотрудников следующих уровней, объединяя, таким образом, подразделения предприятия в единый, слаженно действующий механизм.
Более того, именно маркетинговое управление обеспечивает системный и систематический подход наиболее эффективного управления, поскольку, по сути, призвано создавать и поддерживать два направленных навстречу