Введение в маркетинг — системный подход
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
пытаться повернуть маркетинг внутрь: на поиск и удовлетворение потребностей сотрудников в целях их мотивации, можно спускать цели сверху и требовать планы снизу… Но попробуйте объяснить сволочную атмосферу относительно благополучного предприятия на фоне всеобщего благодушия полуразорившейся конторы, которая, того и гляди, закроется вообще.
Специфичность вопросов заставляет заниматься организацией двусторонней связи весь менеджмент предприятия: стратегический, менеджмент соответствующих подразделений, и - вплоть до специального, кадрового, непосредственно отвечающего за климат в коллективе, призванного обеспечивать стратегическое управление и тенденциями, и альтернативами этой составляющей внутренней среды. Кадровое управление также призвано взять на себя часть ограничений системы.
Здесь, через описание бизнес-процессов маркетинговое управление способно только стимулировать создание самого общего базиса в рамках рабочих мест той же оргструктуры, с хорошо прописанными и обеспеченными должностными функциями, обязанностями и правами, с определенной системой мотивации труда, с доведением целей и задач, объединением интересов при помощи миссии предприятия. Пример подхода маркетингового управления к этого рода вопросам приведен в предыдущей главе. Причем, все это, в том числе и приложение силы, как и в случае с оргструктурой, практически осуществимо только с помощью властных полномочий стратегического управления, хотя последствия и успешность всех мероприятий в этой области маркетинговое управление способно ощущать непосредственно - на качестве реализации своих функций, регистрируемом на стадии контроля их выполнения.
Вот мы и добрались до стратегического управления, причем, сразу до его основной функции - управления предприятием как целым - подтвержденной необходимыми властными полномочиями. Это же и основное его отличие от маркетингового управления. Можно сказать: маркетинг управляет стратегическим управлением, которое управляет предприятием и, в том числе, маркетинговым управлением, являющимся одной из подсистем предприятия. В то же время, стратегическое управление помогает маркетинговому управлению (как, впрочем, и другим), законодательно обеспечивая осуществление его функций на предприятии. И нет ничего странного в том, что обе дисциплины призывают повернуться лицом к покупателю [19].
С одной стороны, после достаточно детального описания современной концепции стратегического управления может сложиться впечатление, что упомянутая в начале третьей главы дискуссия просто сильно устарела и относится к 50-м годам прошлого века.
Здесь будет интересна также цитата из предисловия С. Оптнера к книге Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем: Следуя философу Ральфу Бартону Перри, специалиста можно определить как человека, который с течением времени знает все больше и больше о все меньшем и меньшем, пока, наконец, он не станет знать почти все ни о чем. Наоборот, дженералист определяется как человек, который с течением времени знает все меньше и меньше о все большем и большем, пока, наконец, он не будет знать практически ничего обо всем [15]. По всей видимости, слово менеджер еще не имело такого, как сейчас, широкого хождения. Так вот, с другой стороны, может сложиться впечатление, что пути этих двух дисциплин: стратегии и маркетинга, как двух субъектов, следующих каждый - по своим делам, просто встретились, пересеклись на определенной стадии развития предприятия… С. Оптнер же, по сути, довольно подробно разъясняет, что у них достаточно различий, чтобы, дополняя друг друга, быть взаимно полезными, и, в то же время, достаточно много общего, в том числе - и общие цели, чтобы и дальше следовать вместе, в одном направлении.
Маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. … Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов (Питер Дракер, цитата первоисточника). Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. …Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:
это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
это средство осуществления стратегий фирмы.
Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. [20]
Главной исходной базой для формирования целей организации являются маркетинг и нововведения…
Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления организацией.
Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и рынка определенного продукта…
Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменение в конкурентной среде и т.п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.
На уровне отдельны