Введение в маркетинг — системный подход
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?венному соотношению их наличия нельзя судить о правильности смешивания marketing mix, не разобравшись в конкретной ситуации, либо - не увидев систему в действии. Это совсем другая задача: задача постановки маркетингового управления на предприятии (теперь, о выборе, с чего начинать на консалтинговом рынке, можно, наверное, и не добавлять лишних слов).
И здесь возникает еще один парадокс маркетинга - вы спросите, почему именно маркетинг… Как вообще маркетинг, представляя собой отображение рыночных отношений, в принципе, диалектически ни чем не отличаясь от других производственных отношений, может быть движущей силой…
С точки зрения системного подхода рынок - это и цель предприятия, и критерий его деятельности, и решение его проблем. Время врывается в предприятие через рынок, неся с собой новые товары, новые технологиии, новые идеи (и новых людей, естественно) - осуществляя прямое воздействие на предприятие экспоненциально развивающихся средств производства. Действительно, все что относится к области производственных отношений изменяется значительно медленнее: стратегическое управление (люди, здравый консерватизм руководителей), финансовый менеджмент (люди, гос. органы), производственные технологии предприятия (люди, финансовые ограничения), кадровый менеджмент (люди, люди и люди)… а также, в том числе и маркетинговое управление конкретного предприятия (если оно вообще существует).
И, если оно существует, - это уже тот инструмент, который первым отражает, первым реагирует и заставляет других… Маркетинг - это система, первой реагирующая на конфликт противоречий производительных сил и производственных отношений, причем, как мы видели, в рамках всего социума.
Именно поэтому, так важна комплексная диагностика предприятия, аудит его рыночной деятельности. Какими бы способами она не проводилась: по процессу или по выходу, методами и BPR или финансового анализа, маркетинговый подход позволяет, даже не вдаваясь в подробности используемых технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его рыночных функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному.
Постановка на предприятии маркетинга - и начальный, и заключительный этап создания системы управления предприятия. Причем, никакие рабочие группы и временные проектные коллективы, в принципе, даже временно не способны подменить его функции. Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга). Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой. [18]
И лишь затем, можно приступать к собственно построению системы управления. Для начала, какая получится - мы видели, что стратегическое управление весьма сложная и дорогая штуковина, начальный критерий здесь - наличие основных подпроцессов, определяющих взаимосвязей и выхода системы. Она, в свою очередь, потребует соответствующей организации предприятия, допускающей подстройку под возникающие задачи, обеспечивающей ломку стереотипов, преодоление консерватизма, замену пассива приспосабливания людей к обстоятельствам на активную позицию использования этих обстоятельствах. Организационная структура - это скелет, костяк необходимых преобразований, от его подвижности будет зависеть все остальное движение предприятия.
Еще один важнейший, универсальный - всегда присутствующий этап - кадры (в том числе, и в оргструктуре) предприятия, мы помним, что это также системная проблема и базис, и инициирующая сила, и критерии эффективности ее решения те же.
И, не менее значимый и важный этап, - стандартизация деятельности предприятия, предоставляющая дополнительную точку зрения, дополнительную возможность контроля для сравнения с общепринятыми эталонами, нормативами и стандартами, специально разрабатываемыми в этих целях. Стандартизации подлежит не только качество отдельного товара/услуги предприятия - выход системы. В целях обеспечения стабильности может стандартизоваться сам процесс. Причем под стабильностью здесь можно понимать и стабильность производства качества товара и стабильность собственно деятельности (существования) самого предприятия. Таким образом, здесь мы имеем дело со стандартизацией результатов все тех же решений по выходу и по процессу. Должен повториться, что и выход и процессы на предприятии задает маркетинг.
Если кто-то разочарованно спросит, а где же классические 4? - так мы о них только и говорили, с самых первых страниц, это:
Рынок;
Рынок;
Рынок и еще раз
Рынок.
Если чуть серьезней, это:
Рынок товара;
Цены рынка;
Рынок (как рынок);
продвижение на рынке, (как раз последствия отсутствия такой мелочи, как организация третьего ? можно увидеть в приведенном в работе [33] примере с кладовщиком).
И новейшая концепция маркетинга вряд ли добавит к этим 4? (так, наверное, наиболее однозначно) что-то еще:
потребитель хочет видеть удобный для него Рынок товара, хорошо классифицированного и, тем самым, доступного, необходимого ему и безопасного - он уже давно готов к тому, чтобы бы выбирать товар