Введение в маркетинг — системный подход
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
ия планирует достичь в будущем и как она намеревается быть воспринятой внешним окружением.)
Шаг второй. Озадачиваемся….
Задачи (Objectives) - документ, содержащий формулировку целей, достижение которых обеспечит успешную реализацию стратегии. Цели выстраиваются исходя из четырех перспектив: Финансы, Рынки и Клиенты, Бизнес-процессы, Обучение и развитие…
Шаг третий. Логически мыслим и… рисуем.
На этом этапе, нам необходимо нарисовать карту-схему, на которой стрелками отражаем взаимосвязи между задачами...
Шаг четвертый. Определяем измерители (индикаторы исполнения)…
…Индикаторы исполнения (Key Performance Indicators, KPI) - показатели, которые компания считает необходимыми отслеживать в период реализации Стратегического плана.
Шаг пятый. На каждый индикатор исполнения рассчитываем плановый показатель.
Шаг шестой. Определяем инициативы.
Под инициативами, по сути, следует понимать Стратегический план и План проектов по развитию организации. Инициативы должны содержать данные о целях, основных результатах, укрупненных планов мероприятий, укрупненных бюджетов и участников проектов… [36].
После третьего шага мы получим корпоративную стратегическую карту, связывающую между собой стратегии предприятия с целями и задачами его подразделений в разрезе основных (экономических) подпроцессов предприятия.
После четвертого и пятого, дополнив ее плановыми и текущими значениями показателей - корпоративную счетную карту.
Наконец, после шестого шага, перед нами - Стратегический план (Strategic Plan) - документ, объединяющий все элементы Системы Сбалансированных Показателей: стратегические стремления, задачи, инициативы, вехи (сроки) и индикаторы исполнения [36], - стратегическая карта с матрицей инициатив.
Задача BSC (Balanced Scorecard - сбалансированная система показателей) состоит в том, чтобы трансформировать миссию компании в конкретные, вполне осязаемые задачи и показатели. Эти показатели представляют собой баланс между внешними отчетными данными для акционеров и клиентов и внутренними характиристиками наиболее значимых бизнес-процессов, инноваций, обучения и роста. Это равновесие между показателями результатов прошлой деятельности и будущего роста. Сама система представляет собой сочетание объективных, легко поддающихся количественному учету результатов и субъективных, в некоторой степени произвольных параметров будущего роста.
Сбалансированная система показателей - это не только тактическая или операционная оценочная система. Для инновационных компаний она служит средством стратегического управления на долгосрочной основе. [21]
То есть, по сути своей, BSC представляет из себя инструмент реализации миссии предприятия, инструмент согласованного управления все той же нашей четверкой китов (плюс, это приборная панель предприятия) - бесценный инструмент перевода стратегии в плоскость конкретных целей, показателей и задач, а также механизм последовательного контроля над реализацией стратегии [21].
Теперь, перефразируя известный лозунг, можно сказать, что система эффективного планирования и управления всеми ресурсами предприятия (ERP- система) есть BSC плюс автоматизация всего предприятия. На примере простенького вопроса реализации функции ценообразования (второе Пи маркетинга) в [33] вы можете увидеть, как прообраз такой системы маркетинговое управление создает на практике.
4. Заключение
Итак, теперь нам понятно, почему с плато стратегического управления открывается наилучший вид на маркетинговое управление.
Мы поняли, почему маркетинговое управление является основой комплексного подхода к управлению предприятием, являющимся подсистемой рыночных процессов экономики.
Мы поняли также, что и сама система управления предприятия является подсистемой глобальных процессов, происходящих в социуме, организующих его. С одной стороны, маркетинговое управление предприятия обеспечивает эти связи, с другой - маркетинг, как инструмент социума имеет возможность непосредственного воздействия на предприятие в целом, именно на эти воздействия должна чутко реагировать система стратегического управления предприятия.
Естественным было бы для обеспечения эффективного управления и создавать что-то наиболее управляемое. Поэтому маркетинговое управление является базисом и движущей силой не только управления, но и создания предприятия. В основе этой движущей силы лежат, как раз выделенные нами, прородовая и организующая составляющие маркетинга, обеспечивающие механизм самозапуска и воздействие на любые вопросы, связанные с рыночной деятельностью предприятия. Эта движущая сила инициирует не только процессы движения предприятия на рынке, но и процессы его внутреннего развития. Все это мы видели и на практическом примере [33], подтверждающем высокую самоорганизацию маркетинга.
Вот почему без методологии маркетингового управления бесполезна ERP, превращающаяся лишь в средство перемещения информации в рамках предприятия, - нет анализа ситуации, нет целей, нет выбора и принятия решения, нет основной составляющей системы - мастера, применяющего инструмент по его назначению.
Более того, и для целей управления и для бизнес-инжиниринга, в принципе, не достаточно просто признаков существования элементов маркетинга на предприятии: по простому присутствию компонент и даже по количес?/p>