Шляхи і методи удосконалення діяльності Рекламної групи "Телетиждень"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?стю (у принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). PEOPLE METER прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним із членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач у родині, що приймає участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена родини виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку щораз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.
Ще одна важлива поличка у класифікації тривалість відносин з респондентом. Медіадослідження бувають: панельні (респондент опитується регулярно протягом якогось терміну) і з перемінним складом респондентів (у вибірці щораз беруть участь нові люди). Ця позиція характерна в основному для безупинних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV метрична панель Gallup Media.
Основним достоїнством панельних медіадосліджень є дешевина. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбор респондента в панель ми витрачаємося тільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки ми щораз повинні витрачатися на підбор респондентів. Чому? Про це трохи пізніше. Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обовязки в панелі (реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників) досить швидко. Виходить, менше витрати на контроль. При перемінному складі респондентів присутність інтервюера майже завжди обовязково. Як водиться, недоліки продовження достоїнств. Старий респондент частенько починає халтурити (наприклад, заповнює щоденник раз у два-три чи днів за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим приходиться боротись. Крім того, панель трохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.
Репрезентативність. Що це за штука і з чим неї їдять? Якщо треба, щоб дані дійсно відбивали медіапереваги всього населення, то зовсім недостатньо опитати просто чи домогосподарок бабусь у підїздів. Логічно припустити, що бабусі і їхні юні онуки дивляться трохи різні телепередачі і читають не ті самі газети. Виходить, потрібно зясувати думка всіх соціально-демографічних груп населення.
Стара східна мудрість говорить: Щоб довідатися смак дині, не обовязково є її цілком, що зовсім справедливо і для соціології. Але… при
цьому треба знати, як відрізати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відрізаємо шматочок уздовж екватора дині, то нічого не зможемо довідатися про смак біля полюсів. А от якщо ми віріжемо скибочку в меридіональному напрямку, те весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося тільки не поспішаючи спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно меридіонального розподілу смаку дині, тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що й у самій дині. Точно так само й у соціології. Нам потрібна вибірка, у якій усі групи населення представлені пропорційно їхньому розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку генеральна сукупність це всі ті, кого ми хочемо досліджувати). Генеральна сукупність обовязково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному виді. Наприклад, усе населення регіону старше 13 років чи міське населення регіону старше 10 років. Якщо цього ні, ми не знаємо границь застосовності отриманих цифр. Таким чином, якщо в нас у генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, те й у вибірці зобовязано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0,8%, те й у вибірці повинне бути стільки ж. Звідси випливає цікавий висновок: Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативної! Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна по кольорі очей чи респондентів за формою ушей. Це просто нікому не потрібно. А от репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому завжди вказують, щодо яких параметрів репрезентативна вибірка. В описі вибірки будь-якого дослідження обовязково повинна бути присутнім фраза:… вибірка, репрезентативна по… (далі набір соціально-демографічних параметрів).
Таб. 1.1. Інтерес до реклами компютерів обраної аудиторії видань
Survey: TGMI2002/2 УкраїнаUniverse (000): 17195,71Target Base: All peopleTarget Base Size (000): 17195,71Target Group: Теми реклами. Компютери, оргтехнікаTarget Group Size (000): 2521,40 Sample: 1023Percentage: 14,7%ВиданняTotalСтать. Чоловіча And Вік In 16..44 And Фінансовий статус In Високозабезпечені. Середнього статкуCoverCvr.%CoverTable% CoverConv. Index2 521100,01 10144100Команда (ІД УМХ)1134,56154124Бізнес (ІД Блиц-Информ)1014,05050114Галицькі контракти361,42056129Ділова столиця130,5755126Компаньйон120,543478Футбол (ІД УМХ)1596,39962142Телетиждень (ІД УМХ)38715,417545103
Є два основних способи вибірки:
- абсолютно випадкова вибірка;
- квотна вибірка.
Уявіть собі кошик, у якій рівномірно перемішані кульки трьох різних квітів і самих різних розмірів. Нам потрібно довідатися середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо по кольорі, вимірюємо розмір кожного й обчислюємо середні по квітам. Але це тільки в тому випадку, якщо кульки дуже добре перемішані.
Якщо немає можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний уміст кульок кожного кольору (квоту) у кошику. Ми можемо навмання відібрати по 1, 2, 3 (пропорційно їхнім