Фирменный стиль как элемент товарной стратегии предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки и др.) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции Защита и продвижение брендов в России, бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара [14].
Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак - понятие юридические и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т.д. Таким образом, понятие бренд шире, чем понятие товарный знак. В отдельных случаях товарный знак может выступать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.
Понятие бренд отличается и от понятия товар. Во-первых, товар - это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя.
Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда, представленного на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Содержание бренда
Примечание - Источник: [9, с. 180, рисунок 43].
Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:
-продавать товар по более высоким ценам;
-сохранять определенную долю потребителей;
-увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.
Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:
-быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;
-позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;
-позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;
-вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.
Брендинг - комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.
Задачи брендинга: облегчить запоминание товара, фирмы; помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение; символизировать гарантию качества и сервиса; стимулировать желание купить товар; повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций; повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т.е. воспитать фирменный патриотизм; влиять на эстетический уровень предприятия.
1.2 Элементы и носители фирменного стиля
Основные элементы в системе фирменного стиля:
. Товарный знак.
. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
. Фирменный блок.
. Фирменный лозунг (слоган).
. Фирменный цвет (цвета).
. Фирменный комплект шрифтов.
. Другие фирменные константы [12, с. 388].
Некоторые авторы выделяют такие элементы фирменного стиля, как:
осязаемый фирменный стиль (первое впечатление от организации);
неосязаемый фирменный стиль (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации);
внутренний фирменный стиль (атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к политике руководства);
внешний фирменный стиль (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Несколько слов о каждом из этих элементов.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех-семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись возле кружки с пивом - фирменный блок ресторана Хмельная застава. Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности организации, ее кредо.
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о