Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО "Седьмой континент" г. Москвы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ения преобразований во внутренней социальной среде - это применение технологий рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж в наиболее пригодной для выполнения поставленных целей форме. Спроецированный на внутреннюю среду традиционный комплекс продвижения состоит из следующих элементов: внутрифирменная реклама, мотивация сотрудников, внутренние мероприятия PR, персональные предложения. Трансформация комплекса продвижения продукции представлена на рисунке 1.4.
Значимость и распространение действия каждого из перечисленных элементов комплекса продвижения отличаются. Наибольшее распространение получают внутрифирменные PR, далее по убыванию - мотивация сотрудников, персональные предложения и реклама.
Рис. 1.4 Трансформация комплекса продвижения продукции
Выбор наиболее эффективной и выгодной в сложившейся ситуации формы маркетинговых коммуникаций является одним из основных вопросов, подлежащих тщательному анализу отделом маркетинга.
Учёные выделяют основные формы коммуникации:
реклама;
PR (пропаганда);
стимулирование сбыта;
личная продажа.
В Федеральном законе О рекламе, который принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение рекламы (Ст. 2): Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама является наиболее дорогостоящей формой маркетинговых коммуникаций. Как правило, данную форму выбирают государственные некоммерческие организации, финансируемые из федерального бюджета. Например, по данным исследований TNS Gallup AdFact, в России в 100 крупнейших рекламодателей в СМИ входят Правительство Москвы и Министерство внутренних дел. Если анализировать зарубежные страны, то одним из наиболее активных некоммерческих рекламодателей является Правительство США.
Реклама как форма маркетинговой коммуникации, также подразделяется в зависимости от средств распространения: на рекламу в газетах, журналах, на телевидении, радио, почтовые рассылки и наружную рекламу.
Наиболее дорогостоящим средством распространения рекламы является реклама на телевидении. Но, несмотря на это, именно данное средство на протяжении нескольких лет использовала Налоговая служба РФ. Эффективность выбора рекламного средства можно проследить по тому, что в разговорную речь населения страны вошла рекламная фраза Заплати налоги - спи спокойно.
Однако не всегда реклама на телевидении оправдывает свою стоимость. В качестве примера можно привести попытку запуска рекламных роликов Пенсионного фонда РФ. Их неэффективность можно объяснить отсутствием ориентации на специфику целевой аудитории.
Наиболее эффективно рекламу как форму маркетинговой коммуникации используют некоммерческие организации, имеющие разветвленную сеть по всему миру.
Среди них можно особо выделить социальную рекламу организаций Всемирного Фонда защиты дикой природы (WWF) и экологического общества GreenPeace.
Второй основной формой маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как использование средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К этой форме коммуникации относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование персонала фирмы. В этой классификации прослеживается отличие некоммерческого маркетинга от коммерческого, так как основным и практически единственным направлением, по нашему мнению, для некоммерческой организации является стимулирование непосредственно потребителей. В категорию стимулирование сбыта входит распространение образцов товара, купонов, сувениров, демонстрации товара в местах продажи, выставки, конкурсы, лотереи, игры.
Данная форма маркетинговой коммуникации успешна при проведении сегментации рынка. Как правило, распространение определённого вида сувениров будет эффективней, если сделать акцент на определённую целевую аудиторию и учесть её особенности и пожелания. Наиболее актуальными формами стимулирования сбыта на наш взгляд является участие некоммерческих организаций в различных выставках, на которых возможно наиболее информативное представление предприятия. Также при выделении конкретных сегментов потребителей, успешным будет использование такой формы стимулирования сбыта как распространение сувениров с символикой организации. Наиболее в этом преуспевает организация WWF. Политика данной организации направлена на привлечение в свои ряды молодёжи, и каждый новый член организации получает в подарок набор фирменной одежды. Это является сильным стимулом для людей данной возрастной группы, так как именно в этом возрасте проявляется стремление к групповой принадлежности.
Третьей формой коммуникации в современное время учёные выделяют PR. Ф. Котлер выделял в PR также одну из его составляющих - пропаганду. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. На наш