Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО "Седьмой континент" г. Москвы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
изующих привлекательность отрасли и конкурентную позицию предприятия, находят точку, которая соответствует позиции фирмы. Координаты точки рассчитывают на основе экспертных оценок.
На приведенном ниже рисунке 1.3 показано положение организации в динамике с момента вхождения данного бизнеса в рынок до момента его ликвидация. Названия квадрантов характеризуют их привлекательность для предприятия. Фирмы, попавшие в растущий сектор экономики и имеющие хорошие конкурентные позиции называются звездами, а попавшие в зрелые сектора с низкой привлекательностью - дойными коровами. Фирмы со слабыми конкурентными позициями в привлекательных отраслях называются вопросительными знаками, а в малопривлекательных - бедными псами.
Рис. 1.3 Положение фирмы в матрице Привлекательность отрасли Конкурентная позиция
Рекомендации по принятию решений в отношении дальнейшего развития каждой фирмы можно свести к следующему.
Основное, что следует иметь в виду при разработке стратегии, - это необходимость выявления и использования конкурентного преимущества компании.
Маркетинговые исследования обладают определенной спецификой, обусловленной конкретными особенностями определенного рынка, заключающимися в его высококонкурентности и высокозатратности. Именно на маркетинговых исследованиях необходимо делать особенный акцент в процессе управления проектом, поскольку они закладывают базис для его дальнейшей реализации.
На этапе выхода на рынок разрабатывается модель проекта, предусматривающая постоянный мониторинг потребительских предпочтений, цены и портфеля проекта.
Этап зрелости предполагает проведение сравнительного анализа модели проекта с уже существующими на рынке посредством использования технологии бенчмаркинга с целью выявления основных преимуществ и недостатков, позволяющих нейтрализовать возможные негативные стороны проекта, повысить его привлекательность для потенциальных потребителей.
Этап завершения связан с реализацией проекта, в рамках которой большое значение приобретают не столько свойства проекта, сколько выгоды от его приобретения. Маркетинговый инструментарий управления на этапе завершения проекта включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, а также имидж проекта, который может быть как позитивным, так и негативным.
В целом, система маркетингового управления проектом представляет собой совокупность последовательно-взаимосвязанных этапов жизненного цикла проекта, каждому из которых соответствует определенный маркетинговый инструментарий.
В настоящее время в области развития системы маркетингового управления проектами можно выделить несколько проблемных зон, требующих своего решения:
) недооценка роли и потенциала маркетинга в процессе решения задачи повышения эффективности функционирования проектных организаций;
) применение традиционного подхода к проведению маркетинговых исследований в бизнесе, без учета отраслевой специфики;
) низкая дифференциация маркетинговых методов, применяемых на различных этапах жизненного цикла проекта;
) недостаточно широкое применение программных средств, оптимизирующих процесс маркетингового управления проектами, что позволяет выявить перспективные направления его практической реализации.
Обоснование значимости процесса маркетингового управления проектами как определяющего фактора повышения конкурентоспособности связано с построением концептуальной модели, выступающей необходимым условием успешности маркетингового управления проектом на протяжении всего его жизненного цикла. Данная модель чаще всего разрабатывается еще до самой проектной документации, до утверждения окончательной идеи проекта. Она помогает смоделировать реакцию потенциальных потребителей проекта. Кроме того, подобная модель помогает выявить конкурентные преимущества проекта на рынке и его основные недостатки.
Таким образом, еще на стадии реализации проекта, не требующей значительных капитальных вложений, до начала самого реализации проекта, организация может оценить перспективную успешность своего проекта на основании данной модели.
Можно сделать вывод, что в основе реализации маркетинговых проектов лежит концепция жизненного цикла продукта.
Принято считать, что инструментами маркетинга являются: продукт/изделие, цена, распределение, коммуникации/продвижение. Согласно другой точке зрения, инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на эту среду (т. е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга). В отличие от отдельного инструмента инструментарий формируется как система обеспечения определенной деятельности. Под инструментарием в маркетинге будем понимать систему функций, технологий и методов маркетинга.
Адаптация предприятия к внешней среде не может быть достигнута только лишь с помощью использования маркетингового инструментария - требуется обретение маркетингового мышления и рыночной ориентации в управлении бизнесом. Ориентация управления на своевременные преобразования для обеспечения устойчивого развития и противодействия негативному влиянию внешней среды обусловливает появление направленных на организационные изменения компонент в маркетинговой концепции.
Формирование комплекса продвиж