Управление продажами: технология эффективности продаж на примере ОАО "Седьмой континент" г. Москвы
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
бразно разделить на два типа в зависимости от их положения относительно внешнего рынка (рисунок 1.1): компании, целью которых является успешный выход на внешний рынок и его завоевание; компании, осуществившие выход на внешний рынок и функционирующие на нем некоторое время, целью которых является увеличение своей доли, удержание конкурентных позиций и дальнейшее развитие на данном рынке.
Рис. 1.1 Типы компаний по отношению к внешнему рынку
Проведение маркетингового анализа для первого типа компаний можно считать основой для разработки стратегии по завоеванию внешнего рынка. При подготовке решений о выходе на рынки важнейшими областями анализа являются изучение потребителей, конкурентов, поставщиков и других факторов, на основе которых должны строиться прогнозные оценки конкурентоспособности продукции компании на данных рынках.
Среди составляющих анализа особую роль играет маркетинговая концепция, которую компания собирается представить на рынке, и здесь необходимо решить стандартизировать, модифицировать или создать совершенно новую концепцию для внешнего рынка. Маркетинговый анализ в данной ситуации способствует выбору необходимых маркетинговых действий по обеспечению конкурентоспособности компании в условиях новой рыночной среды. Не менее важным считается проведение маркетингового анализа для функционирующей на внешнем рынке компании. После выхода на внешний рынок компания вынуждена непрерывно поддерживать достигнутый уровень конкурентоспособности и постоянно совершенствовать свою работу по всем направлениям. Для дальнейшего закрепления компании на рынке требуется проведение маркетингового анализа с целью определения стратегических приоритетов и направления инвестиций прежде всего в те области, где можно достичь наибольших конкурентных преимуществ. Здесь также следует уделять внимание анализу постоянно меняющихся условий функционирования компании таких как, принятие новых законов, планирует выход на внешний (новый внешний) рынок сбыта функционирует на данном внешнем рынке сбыта стратегия проникновения на внешний рынок стратегия присутствия на внешнем рынке.
Следует отметить, что на уровень конкурентоспособности компании влияют факторы как внутренней, так и внешней среды. Поэтому методологической основой для формирования стратегии маркетингового анализа компании, по мнению автора, должно стать комплексное рассмотрение основных параметров маркетинга, а также оценка внешней среды, в которой предстоит оперировать компании. Разнообразие факторов внешней среды можно разделить на два вида: прямые и косвенные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на компанию, относятся к среде прямого воздействия (мезосреда): потребители продукции, конкурентное окружение, поставщики ресурсов и контактные анализории. Все другие факторы, оказывающие опосредованное влияние, относятся к среде косвенного воздействия (макросреда), которая несет в себе помимо чисто экономических моментов и неэкономические: государственно-политические, социально-демографические, культурные и экологические факторы.
Уровень конкурентоспособности компании на внешнем рынке во многом зависит от непрерывного поддержания реального комплекса маркетинга компании на пороге потенциально существующего на рынке.
В данном случае анализ охватывает факторы внутренней среды маркетинга компании (микросреды) - отдельные направления комплекса маркетинга по функциям: анализ производственной (продукт и его концепция) и сбытовой функции (цена, распределение, продвижение).
Проведение маркетингового анализа внешней среды, начиная от факторов косвенного воздействия и заканчивая факторами прямого воздействия, позволяет осуществить поэтапный выбор конкретного внешнего рынка, на котором компания будет разворачивать деятельность: составление базиса для выбора, первичный отбор и, наконец, окончательный выбор.
Процедура последовательного исключения приведет к тому, что в поле зрения компании будут находиться наиболее подходящие для ее деятельности рынки, на одном из которых можно остановить свой выбор и достичь необходимого уровня конкурентоспособности.
В первую очередь составляется базис для выбора - список из нескольких рынков (стран, отдельных регионов или областей), по которым проводится анализ и определяются наиболее значимые тенденции. Конечные результаты маркетингового анализа четырех групп факторов макросреды могут быть представлены в матрице PEST-анализа (Political, Economic, Social, Technological - политический, экономический, социальный, технологический), что позволит обобщить позиции, показать влияние и направление развития каждого из факторов.
Далее с помощью вопросов маркетингового анализа осуществляется первичный отбор рынка.
Целью маркетингового анализа на данном этапе является исключение тех рынков, которые не имеет смысла рассматривать в качестве целевых ввиду наличия непреодолимых препятствий: различные государственные ограничения, определенные культурные нормы и рамки поведения и другие. Для осуществления окончательного выбора рынка необходимо более подробно проанализировать факторы мезосреды.
Завоевание, сохранение и усиление конкурентных позиций компании на внешнем рынке зависит от знания потребностей населения. Основными объектами маркетингового анализа потребителей продукции выступают структура потребления, предпочтения определенной продукции, тенденции спроса.