Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
а на региональные и национальные рынки; 6. Создает привлекательность предприятия как потенциального работодателя.
Позитивный имидж является мощным социально-психологическим ресурсом, позволяющим оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.
При определении феномена имиджа необходимо различать понятия имидж и стереотип, имидж и образ. Имидж зависит от стереотипа, так как стереотип закладывается в основание имиджа и служит своеобразным проводником для его восприятия, но эти два понятия различны. Главными отличиями являются: функциональность, формируемый образ, гибкость. Так же имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - но её формирует, модифицирует, и, прежде всего, изменяет общественное мнение, сознание, поведение, рождает определенные аллюзии, ассоциации, поведенческие установки, что не входит в функциональные возможности образа. Имидж - это виртуальный информационный объект, отражение, которое существует от его носителя - отражаемого.
Так же для успешной работы по формированию имиджа необходимо точно определять такие феномены коммуникативного влияния как видение, корпоративная миссия, индивидуальность, идентичность, репутация, бренд.
Формирование эффективного имиджа невозможно без имиджеобразующих атрибутов - характеристик и факторов, значимых для контактных аудиторий и способных определить привлекательность имиджа организации. К ним можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджеобразующие атрибуты в своей совокупности образуют социально-статусный и культурно-символический капитал.
Встраивание в конструкт имиджа и целенаправленное наращивание социально-культурных атрибутов позволяет формировать позитивные ожидания со стороны целевых аудиторий, а как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Позитивный имидж придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Кроме того он повышает доверие к рекламным и другим коммуникативным шагам, предпринимаемым организацией.
1.2 Специфика услуги в процессе формирования имиджа
Так как инициатором проекта, для которого разрабатывается имидж является организация, занимающийся проблемами разработки и внедрения инноваций в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении, то есть предоставлением определенного рода услуг, то в данной главе пойдет речь именно об имидже услуг. В предыдущей главе было определено понятие имидж, теперь необходимо определить понятия услуга и средства формирования имиджа услуг, то есть имиджевая реклама, PR и ингегрированные маркетинговые коммуникации.
Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как:
общественно-полезная деятельность;
действие, приносящее помощь, пользу другому;
продукт труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам;
результат и процесс трудовой деятельности; любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой.
Отмечается взаимность, обязательная встречная активность потребителя в ситуации потребления услуги: Полезный эффект услуги - это результат совместных усилий ее производителя и потребителя.
Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений. Основными характеристиками услуги является:
непосредственный контакт производителя и потребителя услуг;
партнерство;
совпадение в пространстве и времени производства и потребления, которое иногда называют симбиозной формой потребительского производства. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.
Особенно это важно, когда услуга ещё не апробированиа, не знакома потребителям. Таким образом, её специфика становиться ещё более сложной, а, следовательно, усложняется процесс взаимодействия производителя с потребителем.
Чтобы сформировать адекватный имидж предмета коммуникации в секторе услуг, необходимо лучше понимать различия между товарами и услугами и то, каким образом, они влияют на сам процесс формирования имиджа:
Природа продукта. Товар это результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить потребности потребителя. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать. Товар является материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар - это объект, а услуга - это, прежде всего, функционирование. Маркетинг функционирования отличается от маркетинга физического объекта. Когда человек берёт, например, напрока?/p>