Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
"Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей"
Санкт-Петербург 2010
Введение
Актуальность темы исследования. Современные условия функционирования рынка, особенно текущая ситуация глобального экономического кризиса, ведущая, в том числе, к потере доверия, требуют от компаний максимизации усилий для достижения коммерческого успеха. Выбор темы исследования обусловлен, главным образом, заметным повышением интереса субъектов рынка к социокультурному феномену имиджа и его влиянию на формирование доверия.
Доверие можно рассматривать с двух позиций: как ресурс маркетинговой коммуникации, так как оно является базовым, основным фильтром восприятия информации о компании. И как результат - это один из основополагающих критериев оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. В обоих случаях важность применения данной категории определяется тем, что доверие напрямую реализуется в покупательском поведении, и более того, творит его. При формировании доверия актуализируются такие параметры нормативного поведения, как приверженность, лояльность, включенность, солидарность, а также спрос и вторичный спрос. Помимо этого, расширяется сфера партнёрства; облегчается доступ к различным ресурсам.
Позитивный имидж выступает в качестве главного средства формирования доверия. При целенаправленном наращивании социально-культурных атрибутов имиджа появляется возможность оказывать информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду компании, создать дифференцирующие факторы отстройки от конкурентов, позиционировать компанию на уровне миссии, укрепить эффект от рекламной коммуникации и усилить продвижение товаров и услуг, сформировать чувство корпоративной солидарности.
В такой специфической сфере как разработка и внедрение инновационных продуктов и услуг, а так же координация усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в развитии инновационной экономики, необходимость формирования доверительного отношения партнеров, клиентов и широкой общественности к организации обусловлена, во-первых, новизной данного направления в целом и, как следствие, не информированностью потребителей; во-вторых, спецификой самой услуги, такими её характеристиками как уникальность, высокий риск внедрения, сложность оценки и длительность времени получения результата.
При этом необходимо отметить, что социально-культурный потенциал имиджевых атрибутов в формировании доверия подчас раскрывается и используется ограничено. Это, может быть, связано с рядом причин:
1.Отождествлением проблемы создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности;
2.Недооценкой социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности;
.Так же возникает ряд чисто технологических сложностей при разработке имиджевой стратегии:
неэффективное использование ресурсов организации;
ошибки при выявлении проблем;
неверно поставленные цели и задачи маркетинговой и социально-культурной коммуникации по причинам, приведенным в первых двух пунктах;
неполное или неточное определение целевой аудитории, а так же предмета маркетинговой и социально-культурной коммуникации;
недостаточно эффективный набор форм и технологий маркетинговой и социально-культурной коммуникации.
Основную проблему исследования можно сформулировать как противоречие между наличием значимого потенциала социально-культурных атрибутов имиджа и степенью его реализации в системе формирования доверия потребителей.
Понимание актуальности данной проблемы определило цель исследования: определить возможности увеличения социально-культурного потенциала имиджа, изучить теоретические основы проектирования имиджевой кампании и выявить возможности реализации рекламных имиджевых технологий в системе формирования доверия потребителей.
Задачи исследования:
1.Охарактеризовать атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс.
2.Определить специфику услуги в процессе формирования имиджа.
3.Рассмотреть феномен потребительского доверия как критерий эффективной маркетинговой деятельности организации.
4.Разработать концепцию имиджевой кампании организации как средства формирования доверия потребителей.
5.Оценить эффективность проведенной имиджевой кампании.
В дипломной работе выдвигается следующая гипотеза: реализация социокультурного потенциала имиджа и последующая работа по наращиванию и усилению его атрибутов способствует формированию доверия потребителей.
Объект исследования - имидж организации и его социально-культурные атрибуты как условие формирования доверия потребителей.
Предмет исследования - целостная имиджевая стратегия как средство реализации социально-культурного потенциала атрибутов имиджа организации в системе формирования доверия потребителей.
Методы исследования:
метод пробл?/p>