Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?о субъективированы.
Однако, имидж - это все же в определенной степени психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому имиджу как особому психическому образу все же присущи следующие общие характеристики:
Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями, а особенно предметными и социальными практиками;
Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
Имидж, хотя и является иллюзорным образом, достаточно реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
И.В. Алешина предлагает начинать работу по управлению имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, поскольку трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач формирования, корректировки и транслирования имиджа организации. К основным понятиям относятся:
Видение - представление об окружающей действительности. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации.
Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации с высоты птичьего полета, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания представляет собой в реальности, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Взаимодействие и взаимосвязь данных понятий раскрывается в процессе формирования корпоративного имиджа организации.
Рисунок 2. Взаимосвязь понятий видение, корпоративная миссия, индивидуальность, идентичность и имидж
Так же необходимо различать такие феномены коммуникативного влияния как корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд.
В книге Грэма Даулинга Репутация фирмы даны следующие определения данных понятий:
Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию. В их число входит фирменное наименование, логотип компании, корпоративные цвета и символика, корпоративный слоган.
Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация: ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека и комплексом видимых действий и решений компании.
Корпоративный супербренд: чувство доверия, надежности и сопричастности.
Рисунок 3. Соотношение понятий корпоративная индивидуальность, имидж, репутация, бренд
Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, косметическое решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.
Отождествление задачи создания позитивного имиджа только с внешними характеристиками без углубления в концептуальную разработку социально-культурных атрибутов организации и ее корпоративной индивидуальности является одной из главных проблем компаний. При этом происходит недооценка важности социально-культурных атрибутов имиджа как условия, способствующего формированию доверия со стороны значимых групп общественности.
Основание атрибутов имиджа можно найти в ресурсах самой компании. Исходя из этого, во?/p>