Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
создания имиджа может быть как целенаправленным, искусственным, так и естественным, спонтанным. Первое предпочтительнее, так как в случае стихийного формирования имиджа нельзя гарантировать что сложившийся конструкт будет адекватным и благоприятным для фирмы.
2.Базой формирования имиджа должны быть как внешние характеристики объекта, так и ценности, которые заложены в основу деятельности организации.
.В имидже могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты.
.Процесс формирования имиджа носит субъект-объектный характер. При этом субъектами имиджа выступают аудитория коммуникации и лицо или группа, управляющие процессом формирования имиджа, объектом имиджа выступает его носитель.
.Носители имиджа могут быть различны: территория, идея, проект, товар, услуга, организация, основатель и / или основные руководители организации, персонал компании, так же существует имидж самих потребителей продукта, возникающий в контексте потребления.
.Чей бы то ни было имидж существует только тогда, когда существует отношение, мнение, то есть тот, в чьем сознании сформировано представление о носителе имиджа.
.Восприятие, конструирование имиджа аудиториями в собственном сознании происходит как прямо, так и косвенно.
.Имидж конструируется и транслируется с целью влияния, психологического и социального воздействия на мотивацию поведения различных аудиторий: потребителей, конкурентов, партнёров, инвесторов, органов государственной власти и других значимых групп. То есть, имидж - это мощный механизм управления массовым и индивидуальным сознанием.
.Имидж либо имеет характер стереотипа, либо воспринимается и интерпретируется на основе уже сложившихся стереотипов, нередко осуществляется и то, и другое.
Как было указано в п. 4 - процесс формирования имиджа носит субъект-объектный характер. При этом возможно выделение следующих акторов. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство имиджевого конструкта объекта, активно вычерпывая, по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, объект восприятия активно сообщает, презентует свои качества аудиториям коммуникации, и в этом смысле он предстает как объект самопрезентации. Однако организация представлена не чисто материальными объектами, а в том числе и опосредованно, через представителей трудового коллектива, управления, презентационные и репрезентационные органы, связывающие организацию с рынком, поставщиками и потребителями, органами государственного управления и общественными институтами. То есть объект субъективирован. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа каким-то определенным образом.
Изучая проблему восприятия имиджа, нельзя не затронуть понятие стереотип. Поскольку, как было указано выше, этот феномен как определяет природу имиджа, так и влияет на его восприятие. Имиджмейкер при формировании установки на доверие со стороны аудитории сталкивается, в том числе, и с проблемой существования стереотипов. Рассмотрим понятие социального стереотипа, его содержательную сторону и воздействие на массовое сознание.
Рисунок 1. Теоретическая модель имиджа. Субъекты формирования имиджа
Понятие социального стереотипа ввел в научный оборот американский исследователь средств массовой информации, социолог У. Липпман для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.
Согласно положениям Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Ученый сводил массовое мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что стереотипы являются неотъемлемой частью психики человека. Массовые коммуникации зачастую используют эти интроекты, не только обогащая и корректируя их, а в ряде случаев и выстраивают на их основе новые через создание устойчивых коннотаций объектов в массовом сознании.
В целях имиджевой рекламы часто применяется эмоционально-чувственная стереотипизиация представления о товаре, торговой марке. При этом основ