Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
·ации, необходимо учесть, что степень, в которой успех организации зависит от имиджа, может быть различна. Условно субъекты социальной коммуникации - носители имиджа можно разделить на 3 категории:
. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести:
отдельные личности;
социальные группы;
партии;
общественные движения;
социальные институты, выполняющие важные функции.
Перечисленные объекты, в основном, являются некоммерческими организациями. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые и посреднические организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
Инновационный Центр Северо-запад относиться частично к первой и второй категориям, следовательно, успех его деятельности напрямую зависти от позитивного имиджа. Необходимо отметить, что рекламу социальных институтов называют институциональной.
Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. Зачастую институциональная реклама - это реклама организаций, которые выполняют важные социальные функции. При этом социальный институт предстает не только как идеологическое направление, а как определенный организационный порядок, структура.
Процесс формирования имиджа - это:
во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта;
во-вторых, деятельность по доведению этого целенаправленного продукта до сознания целевых и контактных аудиторий, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
При этом при конструировании имиджа субъекта социальной коммуникации необходимо заполнение всех информационных ячеек, которые важны и значимы для аудиторий. Вот некоторые примеры:
Контекст, в котором действует имидж лидера:
Прошлое;
Семья;
Спорт;
Домашнее животное;
Хобби.
Контекст, в котором действует имидж организации:
Доверие;
Репутация;
Солидность.
Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations.
Основными задачами имиджевой рекламы являются:
создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме;
конструирование установки на доверие.
Имиджевая реклама акцентируется не столько на параметрах объекта, сколько на создании дополнительного мотива - привлекательной, высокоценной статусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу, или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой.
При этом механизм её воздействия так же основан на создании нового потребительского мотива через наделение рекламируемого продукта возникающим коннотационным смыслом или метазначением, имеющим экспрессивную положительную ценность, создающуюся рекламным образом или сюжетной ситуацией.
В основу имиджевой рекламы так же должна быть положена идя, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственно прибыли. Имиджевая реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для имиджевой рекламы важно, прежде всего, очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе, постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.
К преимуществам имиджевой рекламы можно отнести её износоустойчивость, возникающую вследствие высоких эстетических достоинств, отсутствия прямой и навязчивой дидактики; потребительскую самоценность. К недостаткам - высокую стоимость, связанную с повышенными требованиями, предъявляемыми к креативности, режиссерской и исполнительской работе, т. к. эффе