Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ая технология представляется особенно значимой, поскольку используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей.
К культурным атрибутам имиджа относятся:
1)Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт, девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д.
Фирменный стиль - это совокупность приемов, которые формируют единство всех продуктов фирмы и рекламных мероприятий, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такая целостность позволяет выделяться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящей за своим образом. Элементы фирменного стиля помогают потребителю в поиске товара и торгового предложения, формируют позитивное отношение к организации.
2)Ценности организации.
Ценности являются мировоззренческой основой деятельности любой организации. Это та база, на которую опирается вся деятельность организации, откуда она берет свое начало.
Ценности организации в дальнейшем могут являться предметом маркетинговой и социально-культурной коммуникации, а так же основанием для позиционирования.
3)Нормативная база организации.
Сформулированные в корпоративных документах должностные инструкции и штатное расписание, организационные нормы и правила, ритуалы и церемонии, предпочтения и запреты, стимулы и санкции.
4)Традиции.
Традиции организации - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее традиции. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
В основе социально-психологического воздействия культурных атрибутов имиджа лежит механизм символизации, заключающийся в целенаправленном ассоциировании предмета коммуникации с определенной культурной символикой.
Как уже отмечалось выше, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, зачастую способствует росту престижа, как следствие увеличиваются авторитет и влияние. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.
Совершенно очевидным становиться тот факт, что при улучшении имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить. В основе данной закономерности лежат эффекты положительной обратной реакции и непосредственно позитивных ожиданий, которые проявляются в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем.
Согласно теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера несоответствие между любыми когнитивными элементами порождает когнитивный диссонанс, характеризующийся психологическим дискомфортом. Существую такие виды продукции, оценить качество выполнения которых достаточно сложно, в таком случае сформированный позитивный имидж помогает тому, что потребители склонны считать, что это - хорошая услуга, хотя бы только для того, чтобы подтвердить свои собственные ожидания.
Например, одно из американских исследований показало, что те фирмы, которые создали имидж, основанный на высокой оценке качества, имеют меньше неудовлетворенных потребителей и что эти потребители с большей вероятностью готовы давать положительные отзывы об этой фирме.
На формирование позитивных ожиданий, достижение положительного отношения и доверия и должны быть направлены маркетинговые усилия.
В Таблице 1 перечислены ценности являющиеся результатом формирования позитивных ожиданий.
Таблица 1. Ценности, создаваемые при формировании положительного имиджа
Аудитории имиджевого воздействияЦенности, формируемые позитивными ожиданиямиПокупатели1. Формирует лояльность покупателей; 2. Позволяет получать ценовую премию; 3. Формирует узнаваемость товара; 4. Повышает удовлетворенность от покупки; 5. Обеспечивает более простое продвижение новых товаров; 6. Повышает эффективность рекламы, снижает маркетинговые расходы; 7. Увеличивает жизненный цикл товара, торговой марки и самой компании.Персонал1. Повышает удовлетворенность работников; 2. Способствует привлечению квалифицированных кадров; 3. Повышает эффективность труда работников; 4. Повышает уровень дисциплины труда работников.Партнеры1. Обеспечивает предоставление услуг на лучших условиях; 2. Обеспечивает предоставление услуг высокого качества; 3. Выступает гарантией соблюдения обязательств.Инвесторы1. Формирует инвестиционную привлекательность; 2. Обеспечивает рост стоимости акций.Государственные и муниципальные органы управления1. Защищает от необоснованных претензий; 2. Формирует благосклонное отношение.Население1. Формирует благосклонное отношение общества в кризисных ситуациях; 2. Увеличивает число потенциальных покупателей; 3. Обеспечивает капитализацию стоимости предприятия; 4. Формирует инвестиционную привлекательность; 5. Обеспечивает возможность выход