Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? автомобиль, его, конечно, интересует конкретная модель, но на него в значительной степени влияют и другие факторы, например, часы работы компании, система резервирования и персонал, который его обслуживает. Хотя функционирование услуг часто включает материальные элементы, скажем, сам автомобиль и документы по страховке, большая часть услуги по своей природе нематериальна, а её функционирование реализуется через действия персонала.
Нематериальность. Услуги нельзя почувствовать, попробовать на вкус, прикоснуться к ним или увидеть, как мы это делаем с товарами, хотя в них всегда есть те или иные материальные компоненты, помогающие клиентам оценивать услуги. Так как природа услуги изначально абстрактна, разработка имиджа должна усиливать реальность предложения через демонстрацию социально-культурных атрибутов, свидетельствующих о материальных характеристиках. Так как потребитель получает подтверждение о качестве обслуживания именно через её материальные элементы. Например, он может определить качество юридической фирмы, узнав ее размер, посмотрев ее отчеты и выяснив, где она располагается. Так же использование компаниями отличительных логотипов и физических элементов для формирования мощной корпоративной идентичности помогает клиентам оценить характеристики их бренда услуг.
Сложность оценивания услуг. Изучая схемы и классификации, разработанные экономистами, становится понятно, почему потребители сталкиваются с трудностями при оценке качества услуг.
Существуют предложения, которые получают высокие оценки по качеству поиска, то есть у них присутствуют конкретные атрибуты, которые клиенты могут выделить и оценить, прежде чем принять решение. Это цена, размер, форма, цвет, запах и ощущение. Товары по этому показателю обычно стоят высоко. Другая категория предложений та, для которой характерны качество опытного типа, так как дифференцирующие атрибуты лучше всего оценить в процессе использования этих предложений, например, пообедав в ресторане или отдохнув по рекомендации конкретного туроператора. Третья категория, к которой относятся многие услуги, охватывает предложения, во многом построенные на доверии, когда клиенты имеют недостаточно знаний, чтобы в полной мере оценить даже уже полученные услуги. По своему профилю деятельности Инновационный центр относиться именно к третьему виду организаций, предоставляющих услуги высокие по степени доверия.
Неоднородность. Так как на качество предоставления услуг зачастую большое влияние оказывает человеческий фактор, то гарантировать сохранение одного и того же стандарта даже у двух разных сотрудников одной и той же фирмы трудно. Каждый сотрудник компании, занимающийся предоставлением услуг, может делать это немного по-своему. Более того, даже один тот же сотрудник может предоставлять одну и ту же услугу по-разному в разные дни. Восприятие качества обслуживания также может меняться, так как клиенты различаются по своим индивидуальным запросам, ожиданиям и критериям оценки.
Рисунок 4. Спектр оценивания товаров и услуг
В разрешении данной проблемы есть два пути. Во-первых, стандартизация работы персонала посредством тщательного планирования, контроля и автоматизации большей части работ. При этом достигая высокой степени однородности предоставляемых услуг, увеличивается риск, снижается гибкость и отказавшись, а так же у персонала отсутствуют навыки эффективных действий при возникновении непредвиденных проблем. Второй путь предполагает позиционирование разнородности как возможность для усиления своего имиджа посредством индивидуализации услуг. К тому же индивидуальный подход к работе каждого отдельного сотрудника играет на формирование его собственного имиджа, который входит в структуру имиджа самой организации.
Стабильность качества. Проверить, насколько товары удовлетворяют стандартам качества, можно до отправки их потребителям, проводя тестирование. Но контроль услуг происходит лишь тогда, когда клиенты вступают в контакт с персоналом, и поэтому организовать подобную проверку значительно сложнее. Следовательно, подготовка персонала требует постоянного внимания, так как от каждого сотрудника зависит качество услуги. Регулярно проводимая подготовка позволяет освежить профессиональные навыки и умения и, как показывает практика, действительно полезна. Компаниям также следует больше внимания уделять обеспечению сотрудничества между своими служащими и потому, чтобы они могли учиться друг у друга и осваивать лучшие приемы обслуживания.
Участие потребителей. Потребители часто активно вовлекаются в предоставление услуги, либо выполняя часть ее самостоятельно, либо взаимодействуя с работником. Поэтому важно, чтобы потребители понимали ту роль, которую от них ожидают, поскольку их участие может повлиять на качество предоставляемой услуги. Поэтому потребителей необходимо проинформировать о природе услуг и ее влиянии на роль, которую они играют в процессе предоставления конкретной услуги. Что касается инновационных услуг, то здесь клиент может участвовать в их осуществлении согласно своему желанию - получить полную информацию о самой инновации, а так же предоставить консультанту наиболее подробные сведения и информацию. Клиент вправе следить за осуществлением проекта, требовать аргументации, вносить свои коррективы и пожелания.
Прежде чем начинать процесс формирования имиджа органи?/p>