Социально-культурные атрибуты имиджа как условие формирования доверия потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µмно-целевого анализа ситуации, позволяющий определить проблемы инициатора, связанные с неоптимальным имиджем;
мониторинг, позволяющий осуществлять сбор информации о различных параметрах ситуации;
контент-анализ, выявляющий характер восприятия имиджа организации и отзывы на проведенную имиджевую кампанию;
содержательный анализ, помогающий более детально рассмотреть информацию, полученную в ходе контент-анализа;
опрос клиентов, партнеров и экспертов, определяющий общественное мнение и ожидания значимых групп общественности;
техника репертуарных решеток, во-первых, выявляющая исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации; во-вторых, изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета, обосновав, таким образом, основания для позиционирования.
В работе автор опирается на понятие имидж как сформированную систему позитивных ожиданий, аллюзий, представлений, связанную с товаром, лицом, статусной позицией, социальной организацией.
Трактовка социально-культурных атрибутов имиджа звучит следующим образом - это характеристики и факторы, значимые для целевых и контактных аудиторий и способные определить привлекательность имиджа фирмы. К ним можно отнести историю и миссию фирмы, наличие известных партнеров и референтных потребителей, фирменный стиль и многое другое. Имиджеобразующие атрибуты в своей совокупности образуют социально-статусный и культурно-символический капитал.
Доверие определяется как позитивное ожидание в отношении отдельных людей, их групп, общества в целом, тех или иных социальных явлений.
Степень теоретической разработанности проблемы:
Вопросами формирования положительного имиджа организации занимаются уже достаточно долгое время, в результате чего накоплен большой теоретический материал, подтвержденный, к тому же, и эмпирическими разработками. При раскрытии понятия имиджа использовались работы С.Н. Антонова Социология рекламной деятельности, Е.Б. Перелыгиной Психология имиджа, Г.Г. Почепцова Имиджелогия, Б. Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение, В.Г. Горчаковой Прикладная имиджелогия. Вопросы проектирования имиджевых кампаний были раскрыты с использованием пособия А.П. Маркова Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность, Ж.-П. Бодуана Управление имиджем компании. Так же использовались материалы всероссийских научно-практических конференций на базе Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, где рассматриваются вопросы имиджевой коммуникации на современной стадии развития рынка. Рекомендации по оценке эффективности имиджевой кампании даются в работах PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика под редакцией А. Ситникова и Психологические основы Паблик рилейшнз Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина.
Вопросам потребительского доверия посвящено не так много публикаций. Феномен доверия зачастую рассматривается достаточно отстраненно, и часто выводы не имеют прикладного характера. Понятие и функции доверия рассматривает В.А. Лабунская в работе Социальная психология личности, И.В. Антоненко касается вопроса психотехнологий формирования доверия. В работе Ф.А. Буари Паблик рилейшнз, или стратегия доверия данный феномен представлен как результат маркетинговых коммуникаций. А. Чаудхури в книге Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя рассматривает влияние доверия на формирование потребительской вовлеченности и приверженности.
Информация о методах проведения маркетинговых исследований, используемая в процессе формирования исследовательской методологии, раскрывается в учебнике Т. Брауна и Г. Черчиля Маркетинговые исследования, Ф. Котлера Основы маркетинга и Маркетинг менеджмент. А также в книге Д. Джоббера Принципы и практика маркетинга и в учебнике В.Е. Хруцкого, И.В. Кореневой Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка.
Практическая база исследования: Некоммерческое партнерство Инновационный центр Ассоциации Северо-запад, созданный на базе Ассоциации экономического взаимодействия субъектов Северо-запада Российской Федерации, занимающийся проблемами разработки и внедрения инновационных продуктов и услуг в Северо-Западном федеральном округе, а так же координацией усилий хозяйствующих субъектов и органов власти в данном направлении.
Теоретическая значимость дипломной работы состоит в попытке системного подхода к изучению социокультурного потенциала имиджа и его атрибутов как способа формирования доверия потребителей.
Практическое значение дипломной работы заключается в том, что в её рамках будет разработана конкретная имиджевая стратегия компании, решающая её специфические маркетинговые проблемы.
1. Теоретические основы формирования доверия потребителя коммуникативными средствами
1.1 Атрибуты имиджа как социально-психологический ресурс
При наблюдающейся тенденции выравнивания ценовых, количественных и качественных характеристик предлагаемых товаров и услуг финансовое благополучие фирмы напрямую зависит от наличия безупречной репутации, устойчивом и широко распространенном мнении о высоком качестве предлагаемого данной орга