Совершенствование системы управления продажами в целях оздоровления предприятия ЗАО "Исток"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
или по характеру каналов их распределения. Совокупность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.
Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.
Концепция жизненного цикла товара предусматривает следующие четыре этапа:
а) Этап внедрения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. При этом прибыль отсутствует;
б) Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;
в) Этап зрелости - этап замедления темпов сбыта и стабилизации прибылей;
г) Этап падения - период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Этап падения завершается мероприятиями по уходу с рынка.
Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.
Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.
Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.
Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению. Цена товара для потребителя характеризует совокупный вклад всех участников маркетинга от производителя через каналы распределения до продавца, совершающего продажу товара покупателю. Поэтому маркетологи обычно начинают iен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства.
Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы маркетинговой среды, влияющие на решения по ценам. К основным факторам можно отнести: потребителей, государственную политику в области цен, участников каналов сбыта, влияние конкурентов, издержки производства. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и представлениями покупателей о товаре и его стоимости. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса. Согласно закону спроса потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При этом большую роль играет так называемая ценовая эластичность спроса, характеризующая чувствительность покупателей к изменению цены. Если потребитель считает, что существует много аналогичных товаров, из которых можно выбрать и нет срочности в совершении покупки спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Если же потребители считают, что предложения фирмы уникальны по каким-то причинам, то спрос на ее товары неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.
Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку, не все потребители воспринимают их одинаково. Для малообеспеченного покупателя главное - стоимость товара, а для богатого решающее значение имеет качество и престижность. Существует также приверженность к конкретной марке или же убежденность в том, что низкая цена означает низкое качество и т.д.
Следующий фактор, влияющий на ценообразование - политика государства в области цен. Государство устанавливает различные ограничения и регуляторы цен. Например, фиксированные цены на продукты питания и предметы первой необходимости в целях защиты малоимущих. Или законы о нечестной торговле, когда наоборот, ограничиваются минимальные цены на ряд товаров, с тем чтобы мощные фирмы не разоряли своих конкурентов. Важную роль в установлении цены играют участники каналов товародвижения, каждый из которых устанавливает свою наценку, стремясь покрыть издержки и получить прибыль.
Еще одним элементом, определяющим политику цен фирмы, является конкурентная среда, в которой она существует, т.е. та степень свободы контроля над ценой на свой товар, которую ей позволяют конкуренты, рынок и правительство. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются iелевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который состоит из шести этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляе