Совершенствование системы управления продажами в целях оздоровления предприятия ЗАО "Исток"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.
Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта. Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка, выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики.
Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления. Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Каналы товародвижения делятся на: прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения - это каналы, по которым фирма реализует товар напрямую своим потребителям, минуя посредников. Соответственно косвенные каналы товародвижения - это каналы поставки товаров потребителям посредством первоначальной его реализации фирмам - посредникам.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель - потребитель); канал одноуровневый (производитель - розничная фирма - потребитель); канал двухуровневый (производитель - оптовая фирма - розничная фирма - потребитель); канал трехуровневый (производитель - 1 оптовая фирма - 2 оптовая фирма - розничная фирма - потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию - выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.
Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.
Понятием стимулирование сбыта (Verkauf sfoerderung) часто характеризуется все то, что не является прямой рекламой или продажей, но поддерживает обе эти области. Типичные постановки вопросов стимулирования сбыта следующие: к а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к покупателям.
Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, - это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составления брошюр по продажам, повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатные пробники или подарочные упаковки. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих. В таблице 1 дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.
При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о прямых рекламных акциях.
Таблица 1. - Инструменты стимулирования сбыта
Вид стимулирования сбытаХарактеристика12Стимулирование сбыта, ориентированное на клиентов- Бесплатные пробники - Чеки или купоны (при покупке дают скидку) - Предложения по возмещению (гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены) - Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах) - Премии (как предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта) - Конкурсы - Наборы товаров - ДемонстрацииСтимулирование сбыта, ориентированное на торговлю- Скидка при покупке - Скидка при увеличении товарооборота - Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на ос