Совершенствование системы управления продажами в целях оздоровления предприятия ЗАО "Исток"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
т;
в) обладает ли продукт соответствующим сенсорным качеством? (продукты, при которых клиенты привыкли их проверять на ощупь, пробовать и нюхать, не подходят;
г) играют ли какую-то роль особые социальные факторы? (многие клиенты идут покупать осознанно с другими, желают личной консультации и одновременно ищут стимулы.
Интернет-магазины или уже более известная продажа по каталогам являются примерами того, что производители обращаются прямо к конечным потребителям. Прямой маркетинг (Direct Marketing) означает непосредственный акт сбыта, то есть без продавцов и торговых представителей. Обычно здесь используются базы данных, в которых наряду с фамилиями и адресами потенциальных и действительных клиентов содержится другая информация, как, например, прежние покупательские привычки. Поэтому здесь речь идет также о маркетинге, основанном на базе данных (database marketing). Главными целями соответствующих приемов, как, например, так называемые прямые сообщения (direct mails) являются получение клиентов и активизация покупательского поведения. Характерным признаком является общение: от специфического iелевой группой до индивидуального. Так называемые программы верности можно интерпретировать как особый случай. Здесь при особых условиях клиентам предоставляются льготы (например, премии, если не пользуются страхованием; часто флаерные программы авиалиний).
В обзоре рассматривается множество критериев для выбора и оценки эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или предприятий. Таблица 2 показывает некоторые такие критерии, а также соответствующие вопросы-примеры.
Оценка путей распределения с точки зрения клиентов рассматривается в исследовании атмосферы в магазинах. Филипп Котлер и Гари Армстронг изучили атмосферные эффекты, отражающиеся на покупательском поведении и выделили 5 групп факторов:
внешние переменные (например, адрес, архитектура, места парковки),
общие переменные внутренней обстановки (например, освещение, запахи, чистота),
планировка и дизайн (например, мебель, очереди, расположение рабочих мест),
люди (например, одежда сотрудников, сутолока, особенности покупателей).
В целом вопросы политики дистрибьюции получили относительно мало внимания со стороны психологии потребителя и рекламы. Определенные аспекты политики распределения, такие как, например, название магазина, некоторыми авторами вообще оценивались как практически менее важные. Часть постановок вопросов политики дистрибьюции пересекаются с областями личные продажи и стимулирование сбыта, т.е. с политикой коммуникации.
Таблица 2. - Критерии оценки для определения путей сбыта с некоторыми типичными вопросами-примерами
Критерии оценкиВопросы-примеры12Контролируемость и управляемостьДействуют ли торговые представители только для одного предприятия?Приспособляемость и гибкостьПоддаются ли представители переобучению?Престиж, имидж, хорошая репутацияИдут ли нам навстречу посредники в вопросе цены?КомпетентностьДолжен ли представитель быть экспертом в нашей области продуктов?Создание верности клиентовПридерживается ли представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and run)?Обеспечение присутствия на рынке"Учрежден" ли розничный торговец на месте?Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания покупателейОбладает ли дилер мастерской для ремонта легких повреждений?Факторы продукта - Техническо-физические свойства - Потребность в службе обслуживания покупателей - Потребность в консультациях, - ЦенаИмеется ли достаточное количество полок? Мы продаем товары, подлежащие ремонту? Имеются ли компетентные продавцы? Ожидают ли покупатели, что здесь можно дешево купить?Рыночные факторы - Структуры клиентов - Конкурентная ситуацияСоответствуют ли ожидания клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент?Факторы окружающей среды - Конъюнктура - Юридическое обоснование - Экономический стройИмеются ли указания на то, что розничная торговля сильнее поражена конъюнктурными слабостями? Какие услуги могут продавать представители? Имеется ли запрет на рекламу? Имеется ли в этой стране вообще мощный средний класс?
1.41.4Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, послегарантийный сервис, консультирование и т.д.
Товары классифицируются по виду покупателей - потребительские и промышленного назначения, а также по длительности использования.
Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд