Совершенствование конкурентных преимуществ гостиницы "Интурист-Запорожье"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
екс конкурентоспособности, в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера [11, с. 55].
Основные этапы процесса дифференциации продукции приведены на рис. 1.2. Они показывают, что для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей с тем, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных хараетеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы заплатить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции [25, с. 315].
Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа [26, с. 170 - 285].
Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в туристской деятельности [26, с. 180].
Рис. 1.2. Возможности дифференциации продукции
Западные производители в последнее время широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Украинские субъекты пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. В зависимости от особенностей предприятия и его продуктов может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное - не только добиться уникальности продукции. Необходимо, чтобы она была создана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.
Дифференциация - вполне реальный путь получения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т.е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей.
Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. К возможным источникам уникальности предприятия и его продукции следует отнести [28, с. 324]: 1) высокое качество товара, надежность; 2) имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара; 3) ассортимент и наменклатура выпускаемой продукции; 4) технические приоритеты, инновации; 5) предоставляемый сервис; 6) отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения); 7) используемая технология; 8) входное качество; 9) квалификация и опыт работников; 10) контроль деятельности; 11) выгодное местоположение; 12) степень вертикальной интеграции.
Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в отрасли. Основные характеристики дифференциации приведены в таблице 1.4.
Выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия диференциации предполагает необходимость гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.
Таблица 1.4 Дифференциация продукции [34, с. 138].
Необходимые рыночные условия? существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; ? существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; ? преобладает неценовая конкуренция; ? признаки диференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; ? спрос на продукцiю разнообразен по структуре.Риски (опасности)? дифференциация может превзойти разницу в цене - уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марки; ? фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей; ? имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров; ? фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; ? может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.
Стратегия дифференциации предполагает наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой