Совершенствование конкурентных преимуществ гостиницы "Интурист-Запорожье"
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
мостью по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы отбить покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.
Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимуществаь (доступ к источникам сырья, уникальное оборудование). Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. В этом случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии. Лидерство в издержках - это агрессивная стратегия, направленная на достижение эфективности поизводства и обеспечение жесткого контроля всех видов расходов, т.е. это внутренняя стратегия, или стратегия операционной эффективности [34, с. 130].
Условием использования данной стратегии является наличие в отрасли эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора. Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл. 1.3
Таблица 1.3 Лидерство предприятия в издержках [33, с. 257].
Необходимые рыночные условия- наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену; - предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себе стоимости продукции - отраслевая продукция стандартна, покупатель может приобрести ее у разных продавцов; - спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден; - преобладает ценовая конкуренция; - различия в товарных марках мало значимы для покупателей;Риск (опасности)- новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование; - увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции; - изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик; - появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках; - неспособность уловить необходимостьсмены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости; - инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость; - появление новых, более совершенных товаров.
Считается, что компания, функционирующая на принципах лидерства в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции, по М.Портеру:
)компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка;
)она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным источником преимуществ по уровню издержек является внутренняя эффективность;
)крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание первых двух (по размеру издержек) производителей в отрасли;
)способность компании лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;
)точно так же компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей [42, с. 218].
Следовательно, способность компании-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. Украинские предприятия пока не проявляют особого интереса к анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условиях высокой инфляции в этом нет особого смысла.
Следующая стратегия - дифференциация продукции. Данная стратегия в противоположность стратегии лидерства в издержках, направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за больше ее уникальность [16, с. 321].
Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, к ним относятся психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет более высокой цены. Дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции [16, с. 326].
Именно дифференциация принесла на рынок большое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества, выпущенную на основе новых технологий, обеспечила покупателям первоклассный сервис и т.д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т.е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда формируется компл