Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ие эффективности рекламы вследствие рекламной тесноты и роста издержек.
1.7 Директ-маркетинг (прямые продажи)
В основе директ-маркетинга - прямые личные коммуникации с потребителем iелью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Прямые продажи - это продажи без посредника, непосредственному конечному потребителю.
Прямые продажи могут быть активными или пассивными.
Основные виды активных продаж:
торговля вразнос;
холодные звонки;
личные продажи в ходе деловых переговоров
Пассивные продажи:
продажи через магазины, которые принадлежат производителю;
продажа посредством торговых автоматов;
заказы по каталогу или из Интернета (так называемая Посылочная торговля)
В завершение следует сказать, что система прямых продаж не слишком популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим продукцию.
Перед тем, как перейти к более подробному освещению рекламы я бы хотел представить сводную таблицу, отражающую особенности видов маркетинговых коммуникаций и различия между ними. (Табл. 1)
Табл. 1. Особенности различных видов коммуникации [9]
1.8 Особенности рекламы
Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.
Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама является массовой коммуникацией, которая воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.
Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков бюджет? К чему должна сподвигнуть реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.
. Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.
Цель товарной рекламы - стимулирование сбыта рекламируемых товаров или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:
Корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);
Внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);
Реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).
. С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой - информативная, увещевательная и напоминающая.
Цель коммерческой рекламы - получение дополнительной прибыли от повышения сбыта посредством рекламы.
Некоммерческая реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:
Государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)
Социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)
Политическую (реклама политических партий).
Вернемся ко второму аспекту нашей классификации по целям и задачам.
Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке; убеждает совершить покупку или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителю о том, что товар может потребоваться в ближайшем будущем, где его можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [4]
. Канал распространения рекламы. С этой точки зрения различают:
Газетно-журнальную рекламу;
Аудио рекламу;
Видео рекламу;
Наружную рекламу;
Телерекламу;
Рекламу в Интернет;
. По территориальному охвату реклама может быть:
Территориальная (Местная) - охватывает отдельные локальные территории в рамках страны - город, область, край и т.д.;
Региональная - охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);
Национальная - охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;
Международная - ее действие распространено на одну или более страну;
Региональная (как подвид международной рекламы) - охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);
Глобальная (как подвид международной рекламы) - охватывает большинство потребителей в м