Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Основная цель рекламы - привлечение внимания потребителя, повышение его информированности и тем самым способствование увеличению объемов продаж рекламируемого объекта.
Задача рекламы - побуждение целевой аудитории к действию (выбору товара, услуги, осуществление покупки и т. д., а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [6]
Исходя из определений, наиболее характерными чертами рекламы являются: неперсонализированность, платность, побуждение целевой аудитории к совершению какого-либо действия.
1.5 Связи с общественностью (PR)
Понятие PR также неоднозначно и имеет достаточное количество из них, поэтому приведем определение автора одного из самых авторитетных учебных пособий в области маркетинга - Филиппа Котлера.
Связи с общественностью - использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей. [4]
Более доступно PR можно объяснить так: мероприятия по продвижению человека, компании и др., основанные на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. [7]
Шире раскрыть понятие PR можно посредством классификации его видов, основанной на цветах:
Белый PR - словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
Чёрный PR - использование чёрных технологий (обман, фальсификации) для очернения репутации, уничтожения конкурирующей фирмы, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.- раскручивание себя самого, нередко анонимное.
Жёлтый PR - использование, iелью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания, высказывание расистских заявлений и т. п.)
Зелёный PR - социально ответственный PR.
Серый PR - реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от чёрного PR, не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
Коричневый PR - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Вирусный PR - термин вирусный означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. [6]
Основными функциями PR в классическом понимании этого понятия являются:
.установление взаимопонимания и отношений, построенных на доверии, между организацией и обществом;
.создание положительного образа и репутации организации и их сохранение;
.расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
1.6 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [4]
Другими словами, это мероприятия по продвижению продаж по всему маршруту движения данного товара - от изготовителя до потребителя - iелью увеличения/ускорения сбыта товара. В основе этих мероприятий - краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (причем это может быть как конечные целевые потребители, так и розничные продавцы) определенной выгоды.
Таким образом, выделяются следующие виды стимулирования:
Стимулирование потребителей (например, бесплатные образцы товара, найдете дешевле - разницу вернем и т.д.)
Стимулирование сферы торговли (например, предоставление бонусов дистрибьюторам, увеличение скидок с увеличением объема закупки)
Стимулирование собственного персонала (например, премирование) [8]
Мероприятия по стимулированию потребителя (по моему мнению, наиболее важный и действенный из вышеперечисленных пунктов) часто проводятся непосредственно в торговых точках - это например, столь распространенные и всем нам знакомые промо-акции (выдача подарков за приобретение товара, участие в розыгрыше ценного приза и пр.). Особенно это заметно в сфере продуктов питания (дегустации, 3 по цене 2-х и т.д.), косметических средств и сотовой связи (100 рублей подключение - 120 рублей на счет).
PR, как вид маркетинговых коммуникаций становится все более значимым для фирм. В качестве подтверждения приведу некоторые доводы:
Стремительно растет роль розничных торговцев (в частности, крупных торговых сетей), которые требуют значительных уступок, в противном случае переходя на сбыт товара конкурентов. Яркий пример - представление в крупных торговых сетях города (Перекресток, Патерсон, Окей) Pepsi или Coca-Cola значительно повышает объем продаж, и эти компании должны бороться за возможность находиться на полках данных магазинов.
Рост доли бонусных выплат к зарплате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, в случае выполнения определенных планов (Например, в ОАО Пивоваренная Компания Балтика бонус торговых представителей может доходить до 80% от оклада).
Сниже