Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµтся сегмент 5 - Потребители, в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 л.
.2 Позиционирование товара
Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:
) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
) позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
) позиционирование, основанное на особом способе использования;
) позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
) позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Выбор переменных позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга.
Коэффициент важности (значимости) рассчитывается следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы сумма баллов. Порог значимости рассчитывается по формуле: Порог значимости =, где n - количество характеристик товара. Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов равен: = 0,2
Определение переменных позиционирования
Характеристики товараКол-во ответов очень важно (4б)Кол-во ответов важно (3б)Кол-во ответов скорее важно, чем неважно (2б)Кол-во ответов скорее неважно, чем важно (1б)Кол-во ответов совсем неважно (0б)Сумма балловКоэффициент важностиЦена111610411160,18Вид упаковки818457990,16Объем колбы191553-1340,21Высота кальяна1614102-1280,20Длина шланга201741-1400,22Всего:74*4=29680*3=24033*2=6615*1=158*0=0617
Из таблицы видно, что для целевого сегмента 5 в качестве переменных позиционирования будут выступать цена и высота кальяна, так как значения коэффициентов важности по этим характеристикам не превышает порога значимости.
Для целевого сегмента значения переменных будут следующими:
Цена: до 1500 рублей, от 1500 до 1800 рублей, от 1800 до 2300 рублей, от 2300 до 3000 рублей, и свыше 3000 рублей.
Высота кальяна:до 45 см., 45-65 см., 65-85 см., и свыше 85 см.
Позиционирование товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат, где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности. В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующей точке пересечения значений двух переменных.
Анализируя результаты позиционирования, получаем следующие результаты: В данном целевом сегменте наибольшее число опрошенных предпочитает красные десертные вина в ценовом интервале от 400 до 800 рублей. 28,1% предпочитают кальяны высотой 65-85 см. в ценовом интервале от 1800 до 2300 рублей.
Карта позиционирования по покупательским предпочтениям
Также по 25,4% опрошенных соответственно предпочитают кальяны такой же высоты (65-85 см.) но по цене от 2300 до 3000 рублей, розовые вина по цене от 400 до 800 рублей и красные вина по цене до 400 рублей за упаковку. 14,6% опрошенных выбирают кальяны высотой свыше 85 см. по цене от 2300 до 3000 рублей. 11,8% орпшенных выбрали кальяны высотой свыше 85 см. по цене от 1800-2300 рублей, а 11,3% опрошенных высотой до 45 см. по цене 2300-3000 рублей, проценты незначительны.
Также позиционирование проводится и по товарам конкурентам. Для гипотетической фирмы- производителя кальянов основными конкурентами являются: AlFaher, Nahla, Кальян Спб., Мир Кальяна.
Карта позиционирования товаров-конкурентов
AlFaher; 2- Nahla; 3- Кальян Спб.,; 4- Мир Кальяна.
Позиционирование производится на основе анализа сводной карты позиционирования покупательских предпочтений и позиций-товаров конкурентов. Проанализировав сводные схемы, мы сможем понять какой из двух стратегий воспользоваться при выходе на рынок:
1.Можно занять место рядом с конкурентами и вести с ними борьбу за преобладания в сегменте.
2.Выйти на рынок с новым предложением, разработанным с учетом потребностей покупателей, позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка.
Сводная схема позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений сегмента 6
Сопоставив схему позиционирования товаров-конкурентов и покупательских предпочтений можно сделать вывод, что на рынке кальянной продукции наибольшая доля предпочтений покупателей уже обслуживается крупными конкурентами (например, потребности 28,1% покупателей, предпочитающих кальяны по цене 1800-2300 удовлетворяют Кальян Спб), однако, существуют рыночные ниши, например средние кальяны по цене 2300-3000 рублей, имеющие 8,1% покупательских предпочтений в сегменте, или эксклюзивные кальяны высотой свыше 85 см. по цене 2300-3000 рублей. Таким образом, наша компания может выйти на рынок через рыночную нишу, что перспективно, так как есть возможности роста и последующего увеличения доли рынка.
Глава 4. Разработка комплекса маркетинга
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработку товарной стратегии; ценообразование; сбытовая стратегия; коммуникационную политику.
. Товарная стратегия. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер п