Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
2,25От 21 до 30 лет755102=13,513,5-12,7=0,80,64От 31 до 40 лет56/5=8,98,9-12,7=-3,814,4Более 40 лет8/2=44-12,7=-8,775,7
РЖ = РЖ = = 23,2
Рассчитав межгрупповые дисперсии по доходам и возрасту рассчитываем коэффициент детерминации:
? = РЖ / РЖ
Таким образом коэффициент детерминации по доходам равен:
?1 = = 0,04
Коэффициент детерминации по возрасту:
?2 = = 0,13
Чем больше ?, тем сильнее влияние фактора на потребление, соответственно на потребление десертных вин наибольшее влияние имеет фактор возраст. Значит возраст- первая переменная сегментирования рынка кальянной продукции
Вторую переменную сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом товара, поэтому в качестве второй переменной для сегментирования рынка кальянов выбирается - объем колбы кальяна.
.2 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка десертных вин
Переменные для сегментирования0,5 л0,60,75>1До 20 лет8,22,28,29,33,49,59,71,92,102,125,137,171,19010,21,39,61,100,102,111,133,144,21727,38,43,48,51,68,79,89,91,93,109,126,132,142,170,183,199,20725,48,58,154От 21 до 30 лет1,6,11,18,42,44,52,55,64,67,76,78,107,115,130,134,145,149,165,182,198,205,213,214,2184,9,16,20,30,35,54,62,65,66,77,82,104,110,114,122,127,128,131,135,143,150,151,160,166,167,169,172,176,179,180,181185,191,196,204,206,208,209,210,215,2165,15,9,26,31,50,53,61,72,73,80,101,117,118,129,138,147,148,158,161,168,174,184,187,192,1932,16,34,87,88,136,173От 31 до 40 лет-24,41,105201105Более 40 лет-219123-
В результате сегментирования были выделены 6 сегментов, исходя из количества опрошенных.
Сегмент 1 Потребители в возрасте до 20 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,5 (8,9% от общего числа). Включает 14 опрошенных, в том числе 85,8% мужчин и 14,2% женщин. Большая часть сегмента (77,8%) являются учащимися (студентами), средний доход по сегменту составляет 9000 рублей на одного человека в семье. Все 14 человек являются незамужними (неженатыми), из них 88,9% имеют семью в размере 3-4 человек, 11,1% в размере 1-2 человек.
Сегмент 2 Потребители в возрасте до 20 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 (6,4% от общего числа). Включает 10 человек, в том числе 100% мужчин. Все опрошенные в данном сегменте являются учащимися (студентами), средний доход по сегменту составляет 16452 рубля на одного человека в семье. Все респонденты являются незамужними(неженатыми), из них 71% имеют семью в размере 3-4 человек, 16,1% в размере 1-2 человек и 2,9% в размере более 4 человек.
Сегмент 3 Потребители в возрасте до 20, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,75 (11,5% от общего числа). Включает 18 человек, в том числе 89,9% мужчин и 11,1% женщин. Из всего числа респондентов в данном сегменте 58,6% являются работающими, учащиеся (студенты) - 37,9% и 1 безработный (3,5%). Средний доход по сегменту составляет 13362 рубля на 1 человека в семье. 19 человек из общего числа являются незамужними (неженатыми), что составляет 65,5% , 31% - замужем(женаты) и 1 респондент в разводе (3,5%). 34,5% имеют семью в размере 1-2 человека в размере 3-4 человек(62%) и 1 человек в размере более 4 человек. (3,5%).
Сегмент 4 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,5 (16,4% от общего числа). Включает 26 человека, в том числе 88,5% мужчин и 11,5% женщин. Из всего числа опрошенных являются работающими - 30%, учащимися (студентами) - 60%, безработными - 6,7% и предпринимателями - 3,3%. Средний доход по сегменту составляет 15917 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте замужних (женатых) - 16,7% и незамужних (неженатых) - 83,3%. Имеют семью в размере 3-4 человек (53,3%), в размере 1-2 человек (40%) в размере более 4 человек (6,7%)
Сегмент 5 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 (27,0% от общего числа). Включает 42 человека, в том числе женщин (14,2%) и мужчин (85,8%). Из всего числа опрошенных являются работающими(45%), учащимися (студентами) - 50%, безработными (5%). Средний доход по сегменту составляет 14250 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте незамужних (неженатых) - (95%) и 1 респондент в разводе(5%). Имеют семью в размере 3-4 человек (65%), 5 в размере 1-2 человек (25%) и в размере более 4 человек (10%)
Сегмент 6 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,75 (17,3%). Включает 27 человек, в том числе женщин (18,5%) и мужчин (81,5%). Из всего числа респондентов в данном сегменте являются работающими - 38,7%, учащимися (студентами) - 45,2%, предпринимателями - 12,9% и безработными - 3,2%. Средний доход по сегменту составляет 16230 рублей на 1 человека в семье. 43 человека из общего числа являются незамужними (неженатыми), что составляет 69,4%, 19 человек (30,6%) - замужем(женаты).Имеют семью в размере 1-2 человека 45,2%, 50% - в размере 3-4 человек и 4,8% - в размере более 4 человек.
Выбор целевых сегментов
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Он показывает, сколько товара и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется и так далее. Целевой рынок должен изначально быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.
Для рынка товаров повседневного спроса емкость рынка рассчитывается следующим образом:
E=?Vx*Qx*P,
где Е-емкость сегментов, Vx -объем покупки i-го покупателя, Qx-частота покупки i-го покупателя, Р- цена, по которой приобрел товар i-й покупатель
Расчет емкости сегментов
Номер сегментаКоличество членов сегментаДоля сегментаЕмкость сегментаСегмент 1148,9120000Сегмент 2106,470000Сегмент 31811,5180000Сегмент 42616,4198000Сегмент 54227,0345000Сегмент 62717,3201000
В результате наиболее емким, а следовательно и наиболее привлекательным сегментом явля