Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?окупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться различные комплексы маркетинга.
Цель сегментирования - определить объём будущего спроса на продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.
Задачи:
- выявить самих потребителей (их количество, характеристики, объёмы и частоты покупок и потребление товаров);
- выявить причины и факторы спроса;
- мотивы покупок;
- методы выбора товара;
- вкусы, предпочтения и желания покупателей;
- их доход;
- величину каждой группы покупателей.
При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные переменные сегментирования.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка, здесь рассматривается обстоятельства покупки, искомые выгоды, отношение к товару, степень лояльности к торговой марке и др.
Также приведем различные методы сегментирования.
Однопараметрические методы - данная схема анализа предполагает выделение одной главной переменной сегментации.Устанавливается количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапазон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом.Обычно при таком подходе сегменты считаются выделенными уже после однократного выполнения классификационной процедуры.
Многопарметрические методы - методы этой группы предполагают анализ совокупности переменных сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможны два похода.
При первом подходе переменные сегментации подвергаются анализу последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующей анализируемой переменной.
При втором подходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. При реализации этого подхода чаще всего используются методы кластерного анализа.
В рамках данной курсовой работы в качестве критерия сегментирования выбираются демографические (возраст опрошенных) и социально-экономические (доход на 1 члена семьи). Выбор переменной сегментирования производится с помощью дисперсионного анализа, что поможет определить какой из факторов - возраст или доход в наибольшей степени влияет на потребление товара. Первичные данные для выбора переменной сегментирования представлены в Приложении 2.
Потребление товара рассчитывается как:
Y= ?Vi *Qi
Где Vi- объем покупки i-го покупателя
Qi- частота покупки i-го покупателя
После расчета потребление товара каждого респондента и распределения по возрасту и доходу, рассчитывается общая дисперсия, характеризующая колебания явления.
РЖ=,
где , y - потребление товара опрошенного за определенный период,
y- среднее потребление товара за тот же период
n- количество опрошенных.
При этом среднее потребление кальянов за год составило:
y =1228:156=12,7
Таким образом, общая дисперсия составила:
РЖ=37477,28:156=240,23
Далее для оценки влияния каждого фактора на потребление необходимо рассчитать коэффициент детерминации. Для этого необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и возрасту и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп. Межгрупповая дисперсия рассчитывается как:
РЖ =РЖ,
где Yгр -среднее потребление товара по группе, y- среднее потребление товара за год, n- количество групп.
Группы опрошенных по доходуСреднее потребление по группеГр - (.Гр - )РЖДо 5000 рублей230/26=11,311,3-12,7= - 1,41,96От 5001 до 10000 рублей347/40= 11,511,5-12,7= -1,21,44от 10001 до 15000 рублей325/42=12,912,9-12,7=0,20,04От 15001 до 30000 рублей315/38=12,0412,04-12,7= -0,660,44Свыше 30000 рублей59/11=18,618,6-12,7=5,934,8
РЖ =РЖ = = 7,7
Группы опрошенных по возрастуСреднее потребление по группеГр - (.Гр - )РЖДо 20 лет419/47=11,211,2-12,7= - 1,5