Потребительский выбор и теории полезности
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
· рынка продовольственных товаров повседневного спроса
В последние годы рынок сухарных и бараночных изделий, по оценкам экспертов, демонстрировал феноменальный рост - около 30% в год. Это объясняется любопытной демографической тенденцией. Дело в том, что потребление недорогих кондитерских изделий, в особенности сушек и сухарей, резко возрастает при переходе через определенный уровень обеспеченности ($ 100-200 на члена семьи в месяц) [3].
В Москве наблюдается массовый переход жителей как раз через этот уровень, результатом чего и стал такой феноменальный рост (или, точнее, восстановление) рынка сухарных и бараночных изделий.
Следует ожидать особенно быстрого роста этого сегмента рынка в провинции, где переход через границу уровня доходов $ 100-200 будет происходить в гораздо больших масштабах (в Москве он уже в основе своей произошел раньше). Приведенные аргументы свидетельствуют о достаточно высокой динамике роста данного сегмента рынка кондитерских изделий, обусловленной выгодной для товаров этой группы структурой социально-демографической ситуации.
Однако с точки зрения дальнейшего изменения социально-демографической ситуации в стране можно прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а в более отдаленной перспективе (5 лет) - сокращение емкости рынка. Это связано с тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу дохода в $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.
Учитывая вышесказанное, а, также определив объем потребления товаров исследуемых групп, можно сделать следующие выводы о емкостных параметрах рынка (таблица 1) [3].
Таблица 1 - Емкостные параметры рынка
Емкость сегмента, руб. /мес. в настоящий моментТенденция развитияСегмент сухарей8,23 млн. руб. Скачкообразный рост, обусловленный резким повышением доступности товара при переходе большого количества семе через границу дохода $100-200Сегмент сушек9,02 млн. руб. Сегмент баранок1,39 млн. руб. Наличие неудовлетворенного платежеспособного спроса, обуславливающее возможность значительного увеличения емкости данного сегментаСегмент бубликов2,03 млн. руб. Сегмент сухариков (к пиву) 33,54 млн. руб. Продолжение роста. Полное отсутствие имиджевой составляющей в успешности товара. Успешность товара определяется широтой дистрибьюции
Особенности восприятия потребителями бараночных и сухарных изделий 28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы (рисунок 2). Следует отметить, что сушки и сухари являются товаром, наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты. Конфеты и даже печенье, воспринимаются как товары "для случая", то есть не на каждый день: "Не будешь же каждый день торт покупать." (цитата из интервью с покупателем). Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.
Рисунок 2 - Количество покупателей товаров этой группы
Сушки же, сухари и баранки воспринимаются как товары "простые", а следовательно, не дорогие (хотя цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что этот товар дешевый, а то, что он воспринимается как дешевый и, следовательно, более доступный - его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.
В то же время имидж данной группы товаров достаточно "старомоден" и для активизации потребления нуждается в существенном обновлений. Одним из таких средств могут быть разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо воспринимаются покупателями и привлекают внимание к товарам этой группы.
Любое возможное влияние на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку сил в этих и смежных группах товаров.
Как говорится, новое - это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров настолько стар, что просто "в воздухе висит" идея его обновления, к чему потребитель уже, в общем-то, готов.
Heкоторые потребители утверждают, что такой товар, как, например, сушки, снова входит в моду.
Данная тенденция, конечно, не имеет сколь-нибудь значимого выражения, но при искусственном "раздувании" кем-нибудь из участников рынка действительно может приобрести ощутимые результаты.
Для этого есть определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие кондитерские изделия).
Этот ассоциативный ряд можно использовать для привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.
Таким образом, видно, что есть возможность попытки имиджевого "позиционирования группы товаров, основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень эффективной.
Реализация такого позиционирования в состоянии существенно повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой "незаслуженно забытой" группе товаров.
На рынке присутствуют два основных типа товаров, имеющих относительно равный вес в структуре потребления домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка сухарей и сушек.
Сегмент сухарей. В данном сегменте есть выраженный лидер - комбинат "Звездный". Остальные товары, как правило, воспринимаются как немарочные (рисун?/p>