Потребительский выбор и теории полезности
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
?родуктовой инновации.
Этап 8 - Пробный маркетинг.
Этап 9 - Формирование окончательного варианта потребительской инновации и составление плана запуска (формирование инновационного проекта).
Этап 10 - Вывод нового продукта на рынок.
Этап 11 - Контроль эффективности осуществления потребительской продуктивной инновации.
Для облегчения работы производителя по прогнозированию и контролю результатов реализации потребительских продуктовых инноваций была предложена система показателей (таблица 7) и типовые карты анализа бренда, которые позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнения с основным конкурентом. Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом [12].
Таблица 7 - Система показателей оценки развития бренда
Группа показателейПоказатели121. Показатели здоровья бренда1.1 Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему числу респондентов); 1.2 Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов); 1.3 Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов). 2. Маркетинговые расходы2.1 Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении); 2.2 Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и 2.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении); 2.3 Доля затрат в категории (2.1 к общим расходам по категории) 3. Доля рынка3.1 Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в натуральном выражении к общему объему продаж по категории); 3.2 Доля рынка в сегменте (то же, что и 3.1, но в сегменте) 4. Проникновение на рынок4.1 Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт за последний месяц); 4.2 Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %); 4.3 Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/ наиболее часто (в %) 5. Доступность бренда (дистрибуция) 5.1 Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему количеству розничных точек); 5.2 Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 5.1, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж) 6. Объем продаж6.1 Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении); 6.2 Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где представлен бренд) 7. Прибыльность бренда7.1 Чистая выручка на сд. продукции (в денежном выражении); 7.2 Маржинальная выручка на ед. продукции (в денежном выражении); 7.3 Коммерческий результат на ед. продукции (в денежном выражении) 8. Окупаемость инвестиций в бренд / потребительскую инновацию и стоимость бренда8.1 Чистый денежный поток (в денежном выражении); 8.2 Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)
Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Для организации работ по созданию потребительских продуктовых инноваций предусматривается рассмотрение трех основных документов представления проекта. Среди них: инновационное предложение, инновационный проект и отчет о реализации потребительской продуктовой инновации.
Анализ факторов успеха / риска создания новых продуктов показал, что основную роль в успешной реализации инноваций играют факторы рыночной и внутренней среды предприятия, своевременное выявление которых зависит от уровня информационного обеспечения подготовки и принятия решений. Информация о потребителях является ключевой.
Для того, чтобы инновация наиболее полно отвечала требованиям выбранной целевой потребительской группы, эта группа должна быть описана с различных точек зрения: поведения, отношений, ценностей, а также с социально-демографической точки зрения. Информационное поле сопровождения деятельности по осуществлению потребительских продуктовых инноваций и развитию бренда должно включать 8 основных групп показателей (таблица 7).
Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда [12].
Основные направления эффекта от осуществления потребительских продуктовых инноваций за счет получения краткосрочных эффектов:
прямой эффект:
а) увеличение объема продаж за счет продаж нового продукта;
б) увеличение прибыли за счет нового продукта;
в) увеличение прибыльности продаж за счет премиальной цены нового продукта;