Потребительский выбор и теории полезности
Дипломная работа - Экономика
Другие дипломы по предмету Экономика
? самого новшества, но и от коммуникационных факторов.
При перенасыщенном рынке можно утверждать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок.
Бренд как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особое значение, так как представляет новшество на рынке.
Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира показывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разработкой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что направления технологического развития интегрируются в общие стратегические планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной разработкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы бизнеса.
Для них характерна децентрализация управления творческой деятельностью и широкое применение принципов предпринимательства, основанных на использовании так называемого "рискового" капитала - свободных средств фирмы и ее отделений.
На основе изучения более чем 700 производителей, в целом разработавших свыше 13 000 новых товаров, были выявлены ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проектов по созданию новых товаров, среди которых ведущая роль принадлежит соответствию товара нуждам потребителей [12].
Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показало, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализации инноваций. В таблице 5 представлено распределение причин неудач новых товаров в России [12].
Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество.
Под брендингом понимается процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к товару.
Бренд представляет собой результат коммуникации элементов маркетингового микса, формирующих устойчивые ассоциации и образы в сознании потребителя, связанные с товаром.
Таблица 5 - Причины неудач новых товаров в России
Фактор, влияющий на неудачу нового товараДоля от общего числа, %1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара802. Нечёткое определение рынка или товара до начала его разработки593. Несоответствие технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы514. Неэффективность осуществления технологических операций465. Неэффективность проведения мероприятия до начала фактической разработки нового товара446. Несоответствие сильным маркетинговым сторонам фирмы407. Неэффективность реализации398. Переоценка степени привлекательности рынка31
Сравнительный анализ традиционных подходов к классификации инноваций позволяет сделать вывод о том, что существующие подходы не в полной мере отражают потребительское отношение к инновациям. Между тем именно соответствие инновации специфическим запросам потребителей и обеспечивает ее долгосрочный успех в рыночных условиях за счет ориентации новшества на развитие бренда.
Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. Традиционные походы к осуществлению инноваций лишь косвенно затрагивают проблемы подготовки, создания и реализации инноваций в условиях, когда коммуникации становятся основной ареной борьбы за потребителя.
В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. В российской правовой терминологии отсутствует понятие бренда, которое при необходимости подменяется понятием товарного знака. Расчет его стоимости в России производится в соответствии с основными положениями Международного стандарта оценки нематериальных активов (НМА), который предполагает два подхода: на основе доходного метода; на основе метода дисконтированных доходов в условиях расширяющегося рынка сбыта. В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга, признающей главенство коммуникационной функции, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.
Формирование нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции маркетинга связывается с понятием потребитель