Особенности организации рекламной кампании в сфере ресторанного бизнеса
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
х эффективности.
С этой целью, для выявления популярности различных средств и носителей рекламы проводится опрос респондентов, после чего результаты опроса сравниваются с результатами определения эффективности носителей рекламы. Для определения эффективности носителей рекламы используется анализ по целому ряду признаков, таких, как: степень специализации периодического издания и соответствие этой специализации тематике ресторана; величина тиража; количество модульных объявлений по отрасли; количество сторонних объявлений по отрасли и другие.
Результаты этих предпочтений оформляются в виде рейтинга предпочтений. Затем проводится сравнение с предыдущим опытом самого предприятия и делается вывод о перспективности выбора носителей рекламы.
Однако разные предприятия ресторанного бизнеса могут иметь различные доходы. Для многих из них определяющим фактором при выборе средств и носителей рекламы является не только стратегия конкурентов, но и свои финансовые возможности.
В связи с этим А.С. Оганесян рекомендует для решения вышеуказанных задач использовать методы, в которых определяется вероятность охвата целевой аудитории при передаче рекламы на одном или нескольких носителях рекламы [58].
Для определения экономической эффективности охвата рекламных аудиторий в настоящее время широкое распространение получили методы определения и сравнения издержек на тысячу членов рекламной аудитории (метод СРМ), а также издержек на рейтинговый пункт (CPR), в которых в качестве критериев используются величины, которые характеризуют соотношение между стоимостью передачи одного рекламного объявления и размером аудитории носителей рекламы.
Основное отличие между этими критериями заключается в том, что в методе СРМ размер аудитории выражается через совокупный охват, а в методе CPR используется совокупный рейтинг носителей рекламы.
Отбор носителей рекламы, которые способны при наименьших финансовых средствах охватить наибольшую часть целевой аудитории, является необходимым, но недостаточным условием для увеличения прибыли от рекламной кампании.
Важное значение при организации рекламной кампании придается разработке рекламного сообщения.
Эффективность рекламных коммуникаций в целом во многом зависит от того, насколько удачным является рекламное сообщение. Поэтому некоторые авторы предлагают включать в структуру критерия, определяющего эффективность рекламной кампании, величины, определяющие способность рекламного обращения привлекать к себе внимание людей, а также определяющие способность рекламной информации оказывать на них воздействие.
Стратегия рекламного сообщения включает в себя три основных элемента: текстовую основу - что и как Вы собираетесь сказать; художественную основу - что и как Вы собираетесь показать; техническую основу - что и как Вы будете создавать техническими средствами (рисунок 3).
Рис. 3 Основные элементы стратегии рекламного сообщения
Стратегия рекламного сообщения во многом определяется целевой аудиторией, концепцией продукта, а также средствами рекламы. Эти три компонента устанавливают связь между комплексом продвижения и маркетингом товара в целом. Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:
. Целевая аудитория.
. Концепция продукта.
. Средства распространения информации.
. Стратегия обращения.
Важный этап, завершающий рекламную кампанию - это определение эффективности рекламных кампаний.
Большинство специалистов iитает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. При этом определение и оценка эффективности рекламной кампании им представляется практически невозможной.
Тем не менее, как iитают такие теоретики, как А.П. Панкрухин, А.С. Оганесян, У. Дональд, Е.В. Строгова и другие, относительную эффективность рекламной кампании установить можно.
В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые были поставлены перед рекламой при проведении рекламной кампании.
Выделяют три основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании [85]:
анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании;
анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиа планирования.
Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и форм